El publicista Howard Gossage dijo que “nadie lee los anuncios. La gente lee lo que les interesa, y a veces es un anuncio”. Eso lo aseguró en los años 60, cuando los anuncios publicitarios peleaban la atención del público en espacios delimitados en medios impresos, radio y televisión.
Hoy en día cientos de publicidades no solo siguen peleando en esos lugares, también luchan por atrapar tu mirada en buscadores y redes sociales, mientras tu interés está en lo que publican tus familiares, amigos o creadores de contenido.
No es suficiente con que el comercial presuma las ventajas de tu servicio o producto, tampoco basta con que promueva un descuento inigualable, también es necesario que cuente una historia con la que empaticen o se sientan identificados los miembros de tu público objetivo, es decir, que los contenidos comerciales necesitan un storytelling.
Un mar de historias. Tomada de: The New York Times.
El viejo arte de narrar
¿Pero por qué destacan las historias en un mar de información? El arte de narrar se puede encontrar en todas las culturas primitivas y antiguas. En ausencia del lenguaje escrito, las culturas más antiguas usaban pieles de animales, paredes de cuevas, piedras, madera e incluso arena para dibujar, comunicar y preservar sus historias con imágenes y símbolos.
El guionista Robert Mckee asegura en su libro El guion que las historias nos llaman la atención porque todos los días buscamos una respuesta a la eterna pregunta: ¿cómo debería dirigir su vida un ser humano?
“Consumimos películas, novelas, obras de teatro y televisión en tal cantidad y con un apetito tan desmedido, que las artes narrativas se han convertido en la principal fuente de inspiración de la humanidad en su búsqueda del orden en el caos y de la coherencia interna de la vida, no solamente como ejercicio intelectual, sino dentro de una experiencia personal y emotiva. La ficción da forma a la vida.”
Robert Mckee.
Descubrirnos a través de las historias. Tomada de: Wall Street Journal.
Descubriendo el storytelling
El término storytelling fue formulado en 2003 por el académico comunicólogo Henry Jenkins para definir una nueva forma de contar historias con diferentes tipos de medios, métodos y puntos de vista.
Se trata de un mensaje enviado desde muchos canales de comunicación, con diversos contenidos que se complementan entre sí y perfilan un mensaje extenso compuesto por varios elementos que interactúan.
Según Jenkins, la narración transmedia puede referenciar a otras historias, motivos o personajes. En este contexto, el storytelling es una forma de comunicar una idea particular con el uso de la narrativa, enfocada principalmente en estimular la atención del receptor en la multitud de mensajes que le llegan.
Historias en el trabajo. Tomada de: Graphic Change Academy.
“Hazlo simple, pero significativo”
La frase es de Don Draper, el protagonista de la serie Mad Men, que se ubica en la transformación que vivió la publicidad de Estados Unidos entre los años 50 y 60 del siglo pasado.
La frase expresa que el mensaje debe ser sencillo para conectar fácilmente con la mayoría de tu público objetivo; sin embargo, esto no quiere decir que deba ser cualquier historia, sino que debe traer consigo un significado, un trasfondo que haya cambiado alguna percepción o idea fija del personaje principal (y, por tanto, consiga que el espectador considere esa nueva percepción).
Pero, ¿cómo lograrlo?
A continuación te presentamos algunos criterios para darle storytelling a tu campaña publicitaria.
La historia correcta. La historia debe representar el verdadero núcleo, la esencia, la razón de ser de tu empresa, producto o servicio, ya sea que trate sobre la cronología de la compañía, de las experiencias de sus miembros u otras partes interesadas.
El protagonista. Puede ser tu propia empresa, un producto o servicio, un miembro de tu compañía, un cliente o un personaje de ficción que sirva como vehículo para comunicar los valores de tu campaña publicitaria.
Puedes usar como base los arquetipos que construyó el psicólogo Carl Jung: el inocente, el amigo, el héroe, el cuidador, el explorador, el rebelde, el amante, el creador, el bufón, el sabio, el mago o el gobernante.
Cada uno de estos arquetipos, sus propias metas, miedos, debilidades y talentos, te pueden ayudar a descubrir qué tipo de personaje necesitas para tu campaña publicitaria.
Una historia que mueva emociones. Tomada de: Gareth Brown.
Estructura dramática. Toda historia debe tener planteamiento, desarrollo, conflicto y desenlace.
El planteamiento es cómo era el mundo antes de la historia, por ejemplo, tu empresa funciona al 100%.
El desarrollo es que algo ocurrió en ese mundo que comienza a cambiarlo: llegó una pandemia y tu mercado se transformó.
El conflicto es que esos cambios generan un debate en el protagonista, como que la pandemia baja las ventas.
El desenlace es la resolución del problema: la empresa encontró que un producto que servía para tal cosa también servía para otros fines. El desenlace también debe traer como fondo un mensaje acorde a la esencia de tu empresa, por ejemplo, que la resolución del problema fue gracias al espíritu innovador de tu personal.
Trama. Es la “carnita” con la que vas a llenar la estructura dramática. Según el guionista Blake Snyder existen 10 tipos de tramas: un monstruo en casa, el vellocino de oro, la lámpara maravillosa, un tipo con un problema, rito de iniciación, colegas que se necesitan el uno al otro, ¿por qué lo hizo?, el triunfo del tonto, soy un interno y superhéroes. Cada trama tiene su propia manera de desarrollarse y encontrar el desenlace.
Entretenimiento y emoción. Los temas y conflictos deben estar alineados con tendencias actualizadas relevantes para tu público objetivo. Esto para que se sientan identificados con los problemas y se sientan intrigados hasta la resolución:
Singularidad. Tu narrativa debe ser diferente de las historias de marketing de otras empresas.
Concisión. Debes tener la capacidad de contar la misma historia con muy pocas oraciones.
Simplicidad. Una trama que no sea compleja, sin tanto detalle para que el espectador sea un co-creador.
Con todos estos criterios ya puedes comenzar a escribir la narrativa de tu producto, servicio u oferta. Toma en cuenta los límites de caracteres o de tiempo que permitan las redes sociales para crear una campaña con storytelling que te haga destacar de los demás.
En los últimos años, las empresas se han dado cuenta de que para vender más, tener mayor prestigio y mantener la lealtad de sus clientes, tener buenas historias que contar es imprescindible.
Adidas es una de las grandes compañías que se han empeñado en buscar la inclusión, la diversidad y la sostenibilidad en un mundo que, amenazado por el cambio climático y oprimido por las discriminaciones, aún cultiva el anhelo de que todo pueda mejorar. Y por ello, sus campañas publicitarias con un storytelling esperanzador, con mensajes potentes e imágenes dinámicas, dan en el blanco.
Y es que desde principios de este siglo XXI, Adidas ha concentrado sus esfuerzos de marketing en ofrecer historias en diversos formatos que pongan en movimiento las emociones e impulsen a la acción de comprar: desde el product placement en The Royal Tenenbaums (2001) de Wes Anderson, donde varios personajes traen prácticamente tatuada la ropa deportiva de la marca, hasta la campaña “Impossible is Nothing” de 2004, donde tomaron como slogan la frase de Muhammad Ali para transmitir el mensaje de que no existen los límites para triunfar en el mundo del deporte.
Antes del #metoo
Si con Impossible is Nothing, Adidas buscaba ampliar su audiencia a las generaciones más jóvenes, cuando en 2013 lanzó la campaña “All in for #mygirls”, el público joven femenino estaba en la mira.
Adidas decidió lanzar la campaña el Día Internacional de la Mujer (7 de marzo) y enviar un poderoso mensaje a las chicas de todo el mundo acerca de la pasión por el deporte, la alegría de practicarlo en comunidad y el empoderamiento femenino a través de una vida dinámica y saludable. Esto, años antes de la gran explosión feminista surgida a raíz del #metoo (2017).
La campaña consistía en comerciales donde se podía ver a las jóvenes disfrutando y apoyándose mutuamente al practicar diversas disciplinas deportivas e incluía un micrositio donde las clientas de Adidas podían compartir sus experiencias, vincularse con chicas de otras partes del mundo y motivarse unas a otras a cumplir sus metas.
Particularmente en la región Asia-Pacífico la campaña fue súper exitosa. La embajadora de la marca, la popular cantante y actriz taiwanesa Hebe Tien, fue pieza clave para que las jóvenes asiáticas encontraran a alguien con quien identificarse, y los comerciales de chicas pasándola bien mientras corren, hacen parkour o gimnasia juntas fueron un buen incentivo para que tan solo en China, las ventas de ropa de mujer de Adidas aumentaran 40% gracias a la campaña.
La fuerza del mensaje
Conectar con las emociones, con las ideas, con las pasiones del ser humano es lo que buscan los mensajes de empresas como Adidas. Sin duda para aumentar sus ventas, pero también como una especie de servicio a la comunidad. Sí, los mensajes optimistas alegran y venden.
Encontrar mensajes con los que los consumidores se identifiquen, con personalidades que inspiran, que entretengan, emocionen, permitan participar y compartir. Es ahí donde radica la fuerza y la eficacia del mensaje: en contar las historias que el público quiere escuchar.
De acuerdo con el diccionario Oxford, target puede significar varias cosas:
Una persona, objeto o lugar seleccionado como objetivo de un ataque.
Una marca o punto al que alguien dispara o apunta, o sea, una diana.
Un objetivo o resultado hacia el que se dirigen los esfuerzos.
Una persona o cosa contra la cual se dirigen o pueden dirigirse críticas o abusos.
Como verbo, seleccionar como objeto de atención o ataque, o bien, apuntar o dirigir algo.
Tratándose de marketing de contenidos, la definición 3 es la indicada para referirnos al target, el público hacia el que nos dirigimos para ofrecer nuestros productos o servicios —aunque en ocasiones “apuntamos” y lo “atacamos” con mensajes.
(Tomada de: CRM impulsa).
Target a la vista
El target son todas las personas —u organizaciones— que podrían interesarse por lo que ofrecemos; por lo tanto, hay que conocerlas muy bien, saber su género, rango de edad, estado civil, nivel socioeconómico, profesión, nacionalidad, perfil digital, gustos, aficiones e incluso lo que les preocupa o les molesta.
Toda esta información nos permitirá definir cómo comunicarnos con este público, qué lenguaje utilizar para llamar su atención, lograr identificación, fidelidad y, por supuesto, mayores ingresos.
Pero, ¿cómo hacemos para obtener estos datos?, lo más lógico es preguntar directamente por medio de encuestas. En la actualidad también hay toda una gama de herramientas tecnológicas que nos permiten averiguar lo que queremos para conocer mejor a nuestro target: Google Trends, Twitter Analytics, Facebook Analytics…
(Tomada de: es Marketing Digital).
Buyer persona: la evolución
Con objeto de planear y redactar los contenidos más precisos para nuestro target, el marketing ha avanzado a un concepto de vanguardia: el buyer persona, que es la creación de un personaje que encarnará al público objetivo.
Así vamos armando nuestro “Franken-target”. Le ponemos nombre y además de describirlo físicamente a partir de la información básica que todo target debe tener, le damos sentimientos, preocupaciones, motivaciones, metas de vida.
Una vez que creamos una o varias buyer personas que representen a nuestro target —no demasiadas para no perder el objetivo— les damos vida por medio del storytelling, hacemos para ellas historias y experiencias que el público ame y quiera emular o recuerdos que anhele revivir.
(Tomada de: Full Office).
Historias de target
El chico soltero que decora maravillosamente las paredes de su habitación dándole una nueva vida a su espacio íntimo; la pareja de edad madura que ante el nido vacío adopta una mascota y la lleva de viaje en el auto de sus sueños; la mujer multitask que se da el lujo de disfrutar un rato de ocio con una humeante taza de café en sus manos…
Son historias sencillas e inspiradoras que un creador de contenidos puede construir para que los respectivos targets de cada empresa o negocio se den la oportunidad de consumir sus productos y servicios en un intercambio de ganar-ganar.
Es bien sabido que una imagen vale más que mil palabras, pero una acción es aún más contundente. Por eso, más allá de ser la buzzword de moda en mercadotecnia, el storydoing propone una visión más activa, honesta y concreta para crear una identificación con los consumidores al momento de contar la historia de nuestra marca.
Proclamar la “muerte” de la narrativa sería absurdo, pues es la esencia misma del entendimiento humano: estamos biológicamente programados para contar historias. Sin embargo, si alguien puede ser señalado culpable de matar la credibilidad del storytelling en el medio publicitario, es la corta mira de las empresas que han convertido la narración en una receta con instrucciones: de tan genéricas, se han vuelto clichés.
Dead Poets Society (1989. Fuente: Caninomag.
Adiós al storytelling
Ya desde 2013, el crítico de cine Richard Brody, juzgando las limitantes que las narrativas prefabricadas pueden ocasionar, decía: “La historia es el equivalente a una melodía musical o un marco arquitectónico: es la base, no una meta; un elemento que puede ser encantadoramente memorable o ingeniosamente concebido, pero que es simplemente un punto de partida para una obra significativa, no un resultado”.
En otras palabras: para cualquier empresa es crucial tener una identidad, y aunque el primer paso para lograrlo es entender cuál es su historia, esa es solo la base de la melodía.
La narración de una marca es su carta de presentación ante el mundo, una afirmación de su existencia y vocación: quién es, qué valora, por qué existe, cómo desea mejorar el mundo. Bien cimentada, puede impulsar el crecimiento, generar lealtad e incrementar la confianza de los compradores, pero es en el camino del autoconocimiento donde muchas marcas han caído en malas prácticas, por ejemplo:
Presentar una historia inconsistentes con sus métodos o productos.
Prometer algo que no pueden cumplir.
No entender quién es su audiencia y qué busca.
No establecer un propósito más allá de la venta.
No prever las maneras en que sus mensajes pueden ser mal entendidos.
Contar una historia que se queda en palabras y no permea en acciones concretas.
Es aquí donde surge el storydoing como una evolución del storytelling: ya no bastan las palabras vacías, se necesitan acciones concretas, innovadoras y que dejen una huella profunda en el mundo.
Storytelling. Fuente: Pinterest.
Las señales del buen storydoing.
Según Ty Montague, autor de True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business, una marca que tiene un storydoing efectivo puede reconocerse porque:
Tiene una historia.
La historia trata sobre una ambición mayúscula que busca mejorar el mundo o la vida de las personas.
La historia es entendida y cultivada por los responsables del liderazgo de la marca, más allá del área de marketing.
La historia se está utilizando para impulsar acciones tangibles en toda la empresa, desde el desarrollo de productos, las políticas de recursos humanos, compensaciones, etc.
Las acciones se suman para lograr un “todo” coherente.
Los clientes y socios se sienten motivados para involucrarse con la historia y la utilizan activamente para promover sus propias historias.
Para tener un lugar en el mercado moderno, las marcas necesitan definir un “gran propósito” que guíe su modelo de negocio, y trabajar por alcanzarlo con acciones definidas. Aquí entra el concepto de la responsabilidad social corporativa, que se plantea desde un marco con miras a resultados sociales, ambientales y financieros específicos, además debe ser relevante, responsable, sostenible y ético.
Just Mercy (2019) Warner Bros.
Datos comprobados
Los resultados hablan por sí solos: el informe Consulting Purpose 2020 de Kantar encontró que las marcas reconocidas por tener un alto compromiso con su propósito han experimentado un aumento de valoración del 175% en los últimos 12 años, en comparación con la tasa de crecimiento promedio de solo 86%.
Este es un gran momento para tomar una pausa y pensar cómo quieres que tu empresa, sin importar su tamaño, impacte al mundo. ¿Cómo puedes mejorar el día a día de tus clientes? ¿Qué soluciones innovadoras para el ambiente puedes ofrecer? ¿Qué modelo de negocios quieres generar para aumentar la calidad de vida de tus empleados, de tu comunidad entera? Ya sea que estés en proceso de descubrir tu gran propósito o que tengas un camino definido, nosotros podemos ayudarte a hacerlo realidad: no solo nos apasionan las historias, sino la gente que vive y sueña detrás de ellas.
En un suburbio de Maryland, EUA, hay una casa que durante quince años ha recibido más de un millón de postales provenientes de cada rincón del mundo; en cada una va escrito un secreto anónimo. El destinatario y guardián de estas confesiones es Frank Warren, y lo que empezó como un pequeño proyecto de arte se convirtió en media docena de libros, exhibiciones en museos, una obra de teatro, colaboraciones con programas de salud mental y una comunidad mundial que busca conectarse con otros y confesar sus deseos, recuerdos y culpas a través de uno de los medios de comunicación más antiguos: el correo.
”Mis brazos están cubiertos con cicatrices”.
Belleza secreta
Si bien las instrucciones del proyecto son solo tres —el secreto debe ser verdadero, nunca antes compartido y tiene que enviarse en una postal física—, desde el principio los participantes decoraron con gran empeño y creatividad sus postales con collages de recortes, fotografías personales y objetos de gran significado —desde un ticket de avión del viaje que cambió la vida de alguien hasta la navaja de rasurar que un potencial suicida decidió no usar—, convirtiendo el proceso en un ritual de autoconocimiento y revelación.
“Cuando crezca quiero ser tan feliz como cuando tenía 7 años”. Imagen: Postsecret.
Los resultados tienen una belleza conmovedora, de inmensa honestidad y hasta con un cierto toque entre lo kitsch y lo punk; por años se han archivado en el popular blog de Postsecret y en los libros que Warren ha editado, además de ganarse exhibiciones en museos como el American Visionary Art Museum y el MOMA en Nueva York.
“Somos el anti-facebook”
Postsecret es un proyecto lleno de intersecciones y contradicciones: une lo analógico —escritura e ilustración a mano, enviadas por correo— y lo digital —todo el proceso que Warren ocupa para compartir estos secretos con la comunidad, incluyendo el escáner y el blog—; además de que crea un espacio comunitario para compartir las confesiones más íntimas, de manera anónima y sin la “recompensa” de un like o un follow.
Cartas por correo.
Lo que diferencia a Postsecret de similares digitales como Whisper y Secret, que comenzaron bajo la misma idea de compartir secretos de manera anónima y terminaron como espacios tóxicos de abuso y discurso de odio, es su naturaleza analógica. El requerimiento de la lentitud y reflexión necesarios para convertir el secreto en arte se contrapone en los segundos que lleva escribir un mensaje virtual. Por esto, su primera y única encarnación en app no duró más de tres meses.
“Querida madre biológica: tengo excelentes padres”.
Warren mismo no está libre de controversia: aun cuando el blog permanece libre de anuncios en una era donde parece impensable no monetizar nuestras relaciones y confidencias —tal es el modelo de todas las redes sociales que existen— y se ha enorgullecido de nombrar al proyecto “el anti-Facebook”, también es cierto que durante estos diez años ha generado ganancias y reputación comerciando con los secretos de otros.
No callemos la vergüenza
Lo cierto es que compartir los secretos que cargamos tiene beneficios comprobados por la ciencia. No solo nos ayuda a afianzar nuestros lazos sociales, sino que mejora nuestra salud mental. Los secretos motivados por la vergüenza son particularmente dañinos, ya que esta tiene una alta correlación con la adicción, la depresión y la violencia.
“Mi gran miedo es tener una hija que herede mi desorden alimenticio”.
Compartir secretos y leer los de los demás nos ayuda a sentirnos identificados y validados. Hablar y ser escuchado con empatía puede traer alivio e incluso, generar los más urgentes cambios sociales, como ha demostrado el movimiento #MeToo. En 2012, la investigadora Brene Brown decía: “Si pones la vergüenza en una placa de Petri, se necesitan tres cosas para crecer exponencialmente: secreto, silencio y juicio. Si pones la misma cantidad de vergüenza en una placa de Petri y la empapas con empatía, no podrá sobrevivir”.
Cuenta la leyenda que el primero que hizo un Draw my life fue el cantante irlandés Bry, quien en 2011 publicó un video en YouTube donde contaba sus 22 años de vida con dibujitos que iba haciendo y borrando sobre la marcha.
De eso se trató en un principio Draw my life, de contar autobiografías con imágenes que se van dibujando durante la narración. Pero como dice la trillada frase, “una imagen vale más que mil palabras”, acompañar un relato con dibujitos fue un mix mágico que ya es un subgénero bien establecido entre los youtubers.
De contar la propia historia se pasó a hablar de las de otros, a relatar sucesos históricos, cuentos de terror o chismes del espectáculo, a hacer tareas escolares o presentaciones novedosas, en fin, Draw my life resultó un recurso inagotable para hacer storytelling.
¿Cómo se hace?
En realidad, no importa que uno sea malísimo para dibujar, hay algunos Draw my life que prácticamente están hechos con bolitas y palitos —claro que mientras más “arte” tenga más atractivo puede resultar.
Hay que preparar previamente un storyboard, es decir, una serie de cuadros donde especifiquemos qué dibujos estarán en cada parte de la narración.
Pasando a la autobiografía, se hace esencial —además de “presentar credenciales”, como dónde nacimos o quiénes son nuestros padres— identificar los sucesos trascendentes en nuestras vidas, aquellos que significaron una transformación o nos fueron llevando a lo que somos actualmente.
En cuanto a la edición, existe una multitud de aplicaciones que nos permiten darle la velocidad y efectos deseados a nuestro video.
Érase que se era
Lo que sí es realmente importante es saber contar una historia de forma clara y bien estructurada.
Una buena guía para armar el relato es seguir “el camino del héroe” —desarrollado por el profesor Joseph Campbell.
Es la forma más tradicional y antigua de contar, y se puede encontrar desde en textos antiguos, como la Odisea de Homero o las aventuras del Rey Arturo y los caballeros de la mesa redonda, hasta las sagas de Star Wars y Harry Potter.
Hay un héroe, un joven inexperto que de pronto se vuelve el elegido para una misión, para cumplirla debe emprender un viaje lleno de obstáculos donde tendrá aliados, un maestro que le guiará, una dama a la que deberá rescatar y enemigos por vencer.
Esto se traduce en una estructura que contiene:
Introducción o inicio, donde se describe al personaje y el ambiente que lo rodea.
Desarrollo o nudo, que presenta los sucesos de la historia, las aventuras y problemas del personaje. Estos conflictos van aumentando hasta llegar al clímax, o sea el nudo mayor de la historia.
Desenlace, la solución del conflicto y estado actual del protagonista.
Todos dibujan mi vida
La popularidad de Draw my life es inmensa. Una búsqueda simple nos da un resultado de 96 millones de videos y el canal Draw my life en español tiene 3.97 millones de suscriptores.
Draw my life es un gran recurso para contar nuestras historias o las de nuestras empresas, para reseñar películas, series o libros y una de sus grandes aplicaciones está en la educación, en videos didácticos sobre historia universal, personajes inspiradores, resolución de problemas como bullying, maltrato animal o el calentamiento global.
Ahí donde se pueda contar una historia, ahí puede estar Draw my life.
