El publicista Howard Gossage dijo que “nadie lee los anuncios. La gente lee lo que les interesa, y a veces es un anuncio”. Eso lo aseguró en los años 60, cuando los anuncios publicitarios peleaban la atención del público en espacios delimitados en medios impresos, radio y televisión.
Hoy en día cientos de publicidades no solo siguen peleando en esos lugares, también luchan por atrapar tu mirada en buscadores y redes sociales, mientras tu interés está en lo que publican tus familiares, amigos o creadores de contenido.
No es suficiente con que el comercial presuma las ventajas de tu servicio o producto, tampoco basta con que promueva un descuento inigualable, también es necesario que cuente una historia con la que empaticen o se sientan identificados los miembros de tu público objetivo, es decir, que los contenidos comerciales necesitan un storytelling.
Un mar de historias. Tomada de: The New York Times.
El viejo arte de narrar
¿Pero por qué destacan las historias en un mar de información? El arte de narrar se puede encontrar en todas las culturas primitivas y antiguas. En ausencia del lenguaje escrito, las culturas más antiguas usaban pieles de animales, paredes de cuevas, piedras, madera e incluso arena para dibujar, comunicar y preservar sus historias con imágenes y símbolos.
El guionista Robert Mckee asegura en su libro El guion que las historias nos llaman la atención porque todos los días buscamos una respuesta a la eterna pregunta: ¿cómo debería dirigir su vida un ser humano?
“Consumimos películas, novelas, obras de teatro y televisión en tal cantidad y con un apetito tan desmedido, que las artes narrativas se han convertido en la principal fuente de inspiración de la humanidad en su búsqueda del orden en el caos y de la coherencia interna de la vida, no solamente como ejercicio intelectual, sino dentro de una experiencia personal y emotiva. La ficción da forma a la vida.”
Robert Mckee.
Descubrirnos a través de las historias. Tomada de: Wall Street Journal.
Descubriendo el storytelling
El término storytelling fue formulado en 2003 por el académico comunicólogo Henry Jenkins para definir una nueva forma de contar historias con diferentes tipos de medios, métodos y puntos de vista.
Se trata de un mensaje enviado desde muchos canales de comunicación, con diversos contenidos que se complementan entre sí y perfilan un mensaje extenso compuesto por varios elementos que interactúan.
Según Jenkins, la narración transmedia puede referenciar a otras historias, motivos o personajes. En este contexto, el storytelling es una forma de comunicar una idea particular con el uso de la narrativa, enfocada principalmente en estimular la atención del receptor en la multitud de mensajes que le llegan.
Historias en el trabajo. Tomada de: Graphic Change Academy.
“Hazlo simple, pero significativo”
La frase es de Don Draper, el protagonista de la serie Mad Men, que se ubica en la transformación que vivió la publicidad de Estados Unidos entre los años 50 y 60 del siglo pasado.
La frase expresa que el mensaje debe ser sencillo para conectar fácilmente con la mayoría de tu público objetivo; sin embargo, esto no quiere decir que deba ser cualquier historia, sino que debe traer consigo un significado, un trasfondo que haya cambiado alguna percepción o idea fija del personaje principal (y, por tanto, consiga que el espectador considere esa nueva percepción).
Pero, ¿cómo lograrlo?
A continuación te presentamos algunos criterios para darle storytelling a tu campaña publicitaria.
La historia correcta. La historia debe representar el verdadero núcleo, la esencia, la razón de ser de tu empresa, producto o servicio, ya sea que trate sobre la cronología de la compañía, de las experiencias de sus miembros u otras partes interesadas.
El protagonista. Puede ser tu propia empresa, un producto o servicio, un miembro de tu compañía, un cliente o un personaje de ficción que sirva como vehículo para comunicar los valores de tu campaña publicitaria.
Puedes usar como base los arquetipos que construyó el psicólogo Carl Jung: el inocente, el amigo, el héroe, el cuidador, el explorador, el rebelde, el amante, el creador, el bufón, el sabio, el mago o el gobernante.
Cada uno de estos arquetipos, sus propias metas, miedos, debilidades y talentos, te pueden ayudar a descubrir qué tipo de personaje necesitas para tu campaña publicitaria.
Una historia que mueva emociones. Tomada de: Gareth Brown.
Estructura dramática. Toda historia debe tener planteamiento, desarrollo, conflicto y desenlace.
El planteamiento es cómo era el mundo antes de la historia, por ejemplo, tu empresa funciona al 100%.
El desarrollo es que algo ocurrió en ese mundo que comienza a cambiarlo: llegó una pandemia y tu mercado se transformó.
El conflicto es que esos cambios generan un debate en el protagonista, como que la pandemia baja las ventas.
El desenlace es la resolución del problema: la empresa encontró que un producto que servía para tal cosa también servía para otros fines. El desenlace también debe traer como fondo un mensaje acorde a la esencia de tu empresa, por ejemplo, que la resolución del problema fue gracias al espíritu innovador de tu personal.
Trama. Es la “carnita” con la que vas a llenar la estructura dramática. Según el guionista Blake Snyder existen 10 tipos de tramas: un monstruo en casa, el vellocino de oro, la lámpara maravillosa, un tipo con un problema, rito de iniciación, colegas que se necesitan el uno al otro, ¿por qué lo hizo?, el triunfo del tonto, soy un interno y superhéroes. Cada trama tiene su propia manera de desarrollarse y encontrar el desenlace.
Entretenimiento y emoción. Los temas y conflictos deben estar alineados con tendencias actualizadas relevantes para tu público objetivo. Esto para que se sientan identificados con los problemas y se sientan intrigados hasta la resolución:
Singularidad. Tu narrativa debe ser diferente de las historias de marketing de otras empresas.
Concisión. Debes tener la capacidad de contar la misma historia con muy pocas oraciones.
Simplicidad. Una trama que no sea compleja, sin tanto detalle para que el espectador sea un co-creador.
Con todos estos criterios ya puedes comenzar a escribir la narrativa de tu producto, servicio u oferta. Toma en cuenta los límites de caracteres o de tiempo que permitan las redes sociales para crear una campaña con storytelling que te haga destacar de los demás.
Detener a los invasores espaciales. Ayudar a un plomero italiano en el rescate de su princesa. Sobrevivir el post apocalipsis mientras bebes Nuka-Cola. Reconstruir la realidad misma, bloque por bloque, creeper por creeper… Esas, y muchas otras, son las aventuras que hemos vivido con un control en la mano y la mirada fija en la pantalla. En su honor (Press F), te contamos algunos hechos curiosos sobre nuestros videojuegos favoritos.
1. Los muchos orígenes de un humilde plomero
Mario, quizás el personaje más emblemático de los videojuegos, ha aparecido en más de 200 títulos. Y si bien todo el mundo sabe que su debut llegó en uno de los primeros juegos de Nintendo, Donkey Kong —donde su nombre era “Jumpman” y en lugar de plomero era carpintero—, es menos conocido que su creador, Shigeru Miyamoto, originalmente quería hacer un videojuego con Popeye. Como no consiguió la licencia, tuvo que idear nuevos diseños y de ahí nació nuestro querido Mario Mario… sí, oficialmente ese es el apellido de Mario y su hermano Luigi.
2. ¡Es peligroso ir solo! Toma esto…
El que Shigeru Miyamoto sea también “padre” de Link y Zelda tiene sentido cuando tomamos en cuenta que, según sus propias palabras, creció sin televisión, desde pequeño tuvo que aprender a hacer sus propios juguetes y a confiar en su imaginación para no aburrirse.
Muchos elementos de su niñez están vertidos en La Leyenda de Zelda —por ejemplo, el sistema de mazmorras está inspirado en la laberíntica casa donde creció y en las cuevas que exploraba de niño—, pero no son pocas las influencias de la cultura pop: Miyamoto ha dejado claro que Indiana Jones tuvo una gran influencia en el desarrollo del juego, pues quería conseguir el mismo sentido de aventura, mientras que el atuendo de Link está inspirado en el Peter Pan de Disney. Otro dato es que nuestra querida princesa de Hyrule fue nombrada en honor a la mismísima novelista-socialité-rebelde sin causa, Zelda Fitzgerald.
Zelda. (Tomado de Taringa).
3. El mundo fue creado en seis días
El 10 de mayo de 2009, el diseñador sueco Markus Persson decidió crear un juego donde el único objetivo sería la exploración de un mundo virtual, para el 16 de mayo terminó la última modificación y al día siguiente, la “versión alfa” de Minecraft hizo su debut. Un dato aún más representativo de las interminables posibilidades creativas del juego es que los tétricos creepers nacieron cuando Persson trataba de programar un cerdo, pero accidentalmente cambió las cifras de la altura y la longitud.
Creeper. (Tomada de Gfycat).
4. In spaaaaaaace
Es un hecho conocido que Portal 2 es uno de los juegos más perfectos que se han creado. Puede que esto no suene del todo objetivo, pero al menos en la NASA nos darán la razón: En 2012, Valve anunció que un técnico anónimo los contactó para mostrarles que, de manera “completamente no oficial”, habían decorado una nave de reabastecimiento, grabándole con láser a Wheatley, uno de sus más entrañables y sádicos personajes.
Por supuesto, el que los astronautas sean gamers no debería extrañar a nadie: la NASA ha dejado claro durante años que Kerbal —originalmente desarrollado en la Ciudad de México— es uno de sus favoritos e incluso han colaborado con los desarrolladores. No Man’s Skycautivó a más de un especialista, e incluso un par de videojuegos han visitado el espacio: en 1999, Daniel Barry se llevó al transbordador Discovery una copia de StarCraft, que ahora se exhibe en el museo de Blizzard, y en 1993 Aleksandr Serebrov decidió empacar un Game Boy para su última misión, haciendo de Tetris el primer videojuego jugado en el espacio.
Portal 2. (Tomada de Tenor).
5. En búsqueda del tiempo juego perdido
Siendo honestos, los videojuegos han sido menospreciados desde sus inicios, por lo que pocos han tenido la visión de preservar su historia. Ya sea por negligencia, accidente o incluso por decisión de sus estudios y creadores, incontables juegos se han perdido, algunos poco conocidos y otros pertenecientes a franquicias como Pokémon, Final Fantasy o Resident Evil. Y si bien, este es un problema que se extiende a muchas otras áreas de la cultura, la rápida obsolescencia tecnológica de los videojuegos los hace aún más vulnerables.
Tal rescate ha quedado en manos de fanáticos que se han convertido en preservadores, archivistas, museógrafos y hasta programadores que buscan darle nueva vida a juegos que el mundo creía olvidados: desde los 36,000 juegos que el sitio Flashpoint revivió cuando Adobe anunció el fin de Flash, hasta el rescate de Mother 3 de Nintendo. Este legendario juego de culto, parte de la serie Earthbound, nunca fue lanzado fuera de Japón, y los otros dos títulos de la serie quedaron oficialmente inaccesibles tras la desaparición del Nintendo Wii, por lo que el único registro que perdura es gracias a fanáticos y desarrolladores “piratas” que, pese a la oposición de Nintendo, desde 2006 han trabajado en una versión traducida a varios idiomas. ¡Toda una labor de amor!
