La importancia de llamarse target

De acuerdo con el diccionario Oxford, target puede significar varias cosas: 

  1. Una persona, objeto o lugar seleccionado como objetivo de un ataque.
  2. Una marca o punto al que alguien dispara o apunta, o sea, una diana.
  3. Un objetivo o resultado hacia el que se dirigen los esfuerzos.
  4. Una persona o cosa contra la cual se dirigen o pueden dirigirse críticas o abusos.
  5. Como verbo, seleccionar como objeto de atención o ataque, o bien, apuntar o dirigir algo.

Tratándose de marketing de contenidos, la definición 3 es la indicada para referirnos al target, el público hacia el que nos dirigimos para ofrecer nuestros productos o servicios —aunque en ocasiones “apuntamos” y lo “atacamos” con mensajes.

(Tomada de: CRM impulsa).
Target a la vista

El target son todas las personas —u organizaciones— que podrían interesarse por lo que ofrecemos; por lo tanto, hay que conocerlas muy bien, saber su género, rango de edad, estado civil, nivel socioeconómico, profesión, nacionalidad, perfil digital, gustos, aficiones e incluso lo que les preocupa o les molesta.

Toda esta información nos permitirá definir cómo comunicarnos con este público, qué lenguaje utilizar para llamar su atención, lograr identificación, fidelidad y, por supuesto, mayores ingresos.

Pero, ¿cómo hacemos para obtener estos datos?, lo más lógico es preguntar directamente por medio de encuestas. En la actualidad también hay toda una gama de herramientas tecnológicas que nos permiten averiguar lo que queremos para conocer mejor a nuestro target: Google Trends, Twitter Analytics, Facebook Analytics…

(Tomada de: es Marketing Digital).
Buyer persona: la evolución

Con objeto de planear y redactar los contenidos más precisos para nuestro target, el marketing ha avanzado a un concepto de vanguardia: el buyer persona, que es la creación de un personaje que encarnará al público objetivo. 

Así vamos armando nuestro “Franken-target”. Le ponemos nombre y además de describirlo físicamente a partir de la información básica que todo target debe tener, le damos sentimientos, preocupaciones, motivaciones, metas de vida.

Una vez que creamos una o varias buyer personas que representen a nuestro target —no demasiadas para no perder el objetivo— les damos vida por medio del storytelling, hacemos para ellas historias y experiencias que el público ame y quiera emular o recuerdos que anhele revivir.

(Tomada de: Full Office).
Historias de target

El chico soltero que decora maravillosamente las paredes de su habitación dándole una nueva vida a su espacio íntimo; la pareja de edad madura que ante el nido vacío adopta una mascota y la lleva de viaje en el auto de sus sueños; la mujer multitask que se da el lujo de disfrutar un rato de ocio con una humeante taza de café en sus manos…

Son historias sencillas e inspiradoras que un creador de contenidos puede construir para que los respectivos targets de cada empresa o negocio se den la oportunidad de consumir sus productos y servicios en un intercambio de ganar-ganar.

 

Storydoing: no me lo cuentes, muéstralo

Es bien sabido que una imagen vale más que mil palabras, pero una acción es aún más contundente. Por eso, más allá de ser la buzzword de moda en mercadotecnia, el storydoing propone una visión más activa, honesta y concreta para crear una identificación con los consumidores al momento de contar la historia de nuestra marca. 

Proclamar la “muerte” de la narrativa sería absurdo, pues es la esencia misma del entendimiento humano: estamos biológicamente programados para contar historias. Sin embargo, si alguien puede ser señalado culpable de matar la credibilidad del storytelling en el medio publicitario, es la corta mira de las empresas que han convertido la narración en una receta con instrucciones: de tan genéricas, se han vuelto clichés. 

Dead Poets Society (1989. Fuente: Caninomag.
Adiós al storytelling 

Ya desde 2013, el crítico de cine Richard Brody, juzgando las limitantes que las narrativas prefabricadas pueden ocasionar, decía: “La historia es el equivalente a una melodía musical o un marco arquitectónico: es la base, no una meta; un elemento que puede ser encantadoramente memorable o ingeniosamente concebido, pero que es simplemente un punto de partida para una obra significativa, no un resultado”.

En otras palabras: para cualquier empresa es crucial tener una identidad, y aunque el primer paso para lograrlo es entender cuál es su historia, esa es solo la base de la melodía. 

La narración de una marca es su carta de presentación ante el mundo, una afirmación de su existencia y vocación: quién es, qué valora, por qué existe, cómo desea mejorar el mundo. Bien cimentada, puede impulsar el crecimiento, generar lealtad e incrementar la confianza de los compradores, pero es en el camino del autoconocimiento donde muchas marcas han caído en malas prácticas, por ejemplo:

  • Presentar una historia inconsistentes con sus métodos o productos.
  • Prometer algo que no pueden cumplir.
  • No entender quién es su audiencia y qué busca.
  • No establecer un propósito más allá de la venta.
  • No prever las maneras en que sus mensajes pueden ser mal entendidos.
  • Contar una historia que se queda en palabras y no permea en acciones concretas.

Es aquí donde surge el storydoing como una evolución del storytelling: ya no bastan las palabras vacías, se necesitan acciones concretas, innovadoras y que dejen una huella profunda en el mundo. 

Storytelling. Fuente: Pinterest.
Las señales del buen storydoing.

Según Ty Montague, autor de True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business, una marca que tiene un storydoing efectivo puede reconocerse porque:

  • Tiene una historia.
  • La historia trata sobre una ambición mayúscula que busca mejorar el mundo o la vida de las personas.
  • La historia es entendida y cultivada por los responsables del liderazgo de la marca, más allá del área de marketing.
  • La historia se está utilizando para impulsar acciones tangibles en toda la empresa, desde el desarrollo de productos, las políticas de recursos humanos, compensaciones, etc.
  • Las acciones se suman para lograr un “todo” coherente.
  • Los clientes y socios se sienten motivados para involucrarse con la historia y la utilizan activamente para promover sus propias historias. 

Para tener un lugar en el mercado moderno, las marcas necesitan definir un “gran propósito” que guíe su modelo de negocio, y trabajar por alcanzarlo con acciones definidas. Aquí entra el concepto de la responsabilidad social corporativa, que se plantea desde un marco con miras a resultados sociales, ambientales y financieros específicos, además debe ser relevante, responsable, sostenible y ético. 

Just Mercy (2019) Warner Bros.
Datos comprobados 

Los resultados hablan por sí solos: el informe Consulting Purpose 2020 de Kantar encontró que las marcas reconocidas por tener un alto compromiso con su propósito han experimentado un aumento de valoración del 175% en los últimos 12 años, en comparación con la tasa de crecimiento promedio de solo 86%.

Este es un gran momento para tomar una pausa y pensar cómo quieres que tu empresa, sin importar su tamaño, impacte al mundo. ¿Cómo puedes mejorar el día a día de tus clientes? ¿Qué soluciones innovadoras para el ambiente puedes ofrecer? ¿Qué modelo de negocios quieres generar para aumentar la calidad de vida de tus empleados, de tu comunidad entera? Ya sea que estés en proceso de descubrir tu gran propósito o que tengas un camino definido, nosotros podemos ayudarte a hacerlo realidad: no solo nos apasionan las historias, sino la gente que vive y sueña detrás de ellas.

Roba como un artista: buscar lo original detiene la invención

Página de Steal Like an Artist. Cómo mirar el mundo como un artista. Derechos: Austin Kleon.

La creatividad parece ser el ingrediente secreto e indispensable de todo arte, emprendimiento o innovación, pero definirla y cultivarla son tareas que no pocas veces terminan topándose con un bloqueo que, a partes iguales, tiene que ver con la autoestima, la experiencia, y la paralizante duda sobre la propia habilidad. ¿De dónde vienen las buenas ideas? ¿Qué son, cómo se les reconoce, cómo se les invoca? ¿Por qué unos cuantos genios parecen tener tantas y el resto de los mortales nos quedamos con tan pobre repertorio? 

 

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Estas fueron las preguntas que Austin Kleon, escritor y artista gráfico, se hizo al descubrir que el trabajo que toda su vida había amado, crear y escribir, se había vuelto una tarea frustrante, y lidiar con la hoja en blanco no le daba más resultado que un cursor parpadeando. Sin más objetivo que distraer su mente, decidió hacer la otra cosa que mejor sabía: jugar. Tomó los periódicos que se apliaban en su casa (sus padres eran ávidos coleccionistas de historias, y Austin tenía un particular amor por las efímeras cronologías de lo cotidiano) y, plumón negro en mano, comenzó a marcar palabras y frases sueltas que resonaban con él, aún si no sabía por qué o cómo podrían estar conectadas Luego, al puro estilo de los informes censurados del FBI, cubrió con la tinta el resto. El resultado fue un texto que, si bien ocupaba palabras ajenas, tenía una vida propia, una intención independiente. Austin lo publicó en su blog y no pasó mucho tiempo para que tuviera el material y los seguidores suficientes que le permitieran publicar su primer libro, Newspaper Blackout Poems.

Páginas de Newspaper Blackout Poems. Derechos: Austin Kleon
Páginas de Newspaper Blackout Poems. Derechos: Austin Kleon

La genealogía de la creatividad

Compartir tu trabajo significa exponerte, y Kleon no dejaba de recibir incontables mensajes que le decían lo poco original que era su trabajo. Mayormente lo comparaban con Tom Phillips, un artista inglés que desde 1966 ha intervenido incesantemente un libro victoriano de segunda mano para transformarlo con pintura, collage y recortes en una versión completamente nueva, A Humument.

Kleon aprovechó los reclamos para conocer su trabajo. No solo encontró una nueva fuente inspiración y belleza, sino que descubrió que Phillips, a su vez, se basaba en la técnica de cut-up de William Burroughs, donde se crean textos a través de cortar y mezclar aleatoriamente otros escritos; este método tiene otro antecedente, un juego popular entre los dadaístas de los años 20s, particularmente Tristan Tzara y su poema/manifiesto “To Make A Dadaist Poem”. 

Páginas de A Humument. Derechos: Tom Phillips
Páginas de A Humument. Derechos: Tom Phillips

Pero ahí no acaba la genealogía: Pintores como Brian Gysin, el músico Brian Eno (alumno de Phillips e inventor de otra técnica creativa, las “Estrategias Oblicuas”) y hasta el diplomático y satirista del siglo XVIII, Caleb Whiteford, habían aportado a la poesía de Kleon sin saberlo, ayudándolo a establecer una teoría que hasta hoy guía su trabajo y con la que busca inspirar la creatividad como una forma de exploración, juego, autodescubrimiento, cambio social y hasta resistencia: Nada es completamente original, todo trabajo creativo se construye a partir de lo que hubo antes  y cada nueva idea (particularmente aquellas que calificamos como “geniales” o “revolucionarias”) es una mezcla de una o dos ideas anteriores y, usualmente, ajenas.

Remix de las tiras de Peanuts, de Charles M. Schulz. Derechos: Austin Kleon.
Remix de las tiras de Peanuts, de Charles M. Schulz. Derechos: Austin Kleon.

Eres lo que dejas entrar en tu vida

El “robo” artístico, transformativo y reflexivo sería la idea de la que nacería su segundo libro, probablemente el más popular, Steal like an artist. Si el mundo moderno, principalmente en sus círculos culturales y académicos, ha fomentado la idea elitista, destructiva y altamente capitalista de que la creatividad y la imaginación pertenecen a unos cuantos “dotados” que mesuran la calidad de sus obras según el precio a pagar por poseerlas, resulta liberador el juego que implica “robar” ideas ajenas y buscar el discurso propio en las palabras prestadas de alguien más. 

“Robar” involucra aprender a mirar, a sintetizar, a entender por qué amamos (o detestamos) el trabajo de ciertos creadores, a encontrar subtextos y nuevos contextos que nos enseñen a moldear las ideas de ese “imaginario colectivo” en algo íntimo y verdadero que también revela algo sobre nosotros mismos, sobre nuestra visión del mundo y que, exponiéndolo a la mirada de los demás, pueda convertirse a su vez en algo diferente, más poderoso, trascendente. Para todo creador, la curiosidad es fundamental.

 Página de Steal Like an Artist. Un buen ladrón de ideas vs un mal ladrón de ideas. Derechos: Austin Kleon.
Página de Steal Like an Artist. Un buen ladrón de ideas vs un mal ladrón de ideas. Derechos: Austin Kleon.

El proceso de crear tu propio mundo

Kleon deja claro que, para él, todo consejo que alguien da es un intento de viaje en el tiempo, es el aviso que esa persona quisiera darle a su yo del pasado. Bajo esa idea, en Steal Like an Artist Kleon del presente comparte con Kleon del pasado una explicación detallada de su proceso de creación y, aún más importante, del viaje de descubrimiento que implica saberse y hacerse artista:

  • Rodéate de todo lo que amas (arte, naturaleza, personas, conversaciones: todo importa) y estúdialo.
  • Rastrea las influencias de tus influencias.
  • Guíate por tu curiosidad, pregunta todo, busca todo.
  • Lleva siempre una libreta. Anota todas tus ideas, preguntas, observaciones. 
  • No esperes a saber quién eres o a dominar tu arte para empezar. 
  • Solo se aprende a crear creando.
  • Copiar no es plagiar: se trata de abrir el reloj para aprender cómo funciona, no de pretender que tú lo inventaste.
  • Escribe el libro que te gustaría leer, dibuja lo que te gustaría ver, comienza el negocio donde te gustaría trabajar, crea el producto que te gustaría comprar. 
  • Usa tus manos y aléjate de la pantalla.
  • Los proyectos pequeños y pasatiempos son importantes, úsalos como una procrastinación productiva.
  • Has el mejor trabajo que puedas y compártelo con otros.
  • Experimenta y colabora: las ideas requieren el flujo de otras mentes.
  • Sé amable.
  • Aburrirse es esencial para (re)aprender a pensar.
  • La creatividad no es añadir cosas, es saber qué quitar.

Dear Data: los datos y estadísticas también cuentan historias (Parte II)

Humanismo de los datos

Detrás de cada dato, hay una historia y cuando hablamos de información,  es un error común pensar que la gran escala de la Big Data es la única que cuenta. Para poder alcanzar su potencial y exigir un uso más ético y justo de nuestros datos personales, necesitamos entender su poder, sus posibles sesgos y repensar nuestra relación con la información que nosotros mismos consumimos y producimos.

El primer paso viene con la personalización y la recontextualización del diseño, es decir, presentar los datos de una forma más honesta, accesible y comprensible.

En una entrevista con The New Yorker, Georgia Lupi reflexiona sobre quién controla realmente los datos, y cómo (o por qué) se elige mostrarlos de determinada manera; por ejemplo, si los términos de servicio de Apple fueran más intuitivos, mejor diseñados, ¿los leeríamos? ¿No sería una mejor práctica tener pequeñas visualizaciones entre el inentendible muro de texto, que nos vayan guiando a través del laberinto legal que estamos aceptando sin entender?

El enfoque meramente técnico y neutral puede parecer factual y objetivo, pero además de resultar frío e incluso aburrido, puede engañar o malinterpretarse fácilmente.

Historias y patrones (no tan) ocultos

Otro ejemplo concreto de un uso más humanístico de los datos es la colaboración  de Lupi con la marca de moda & Other Stories, convirtiendo las visualizaciones de datos en historias que se visten: los logros y vidas de Ada Lovelace, Rachel Carson y Mae Jemison, tres pioneras de la ciencia, fueron recopilados e interpretados en los patrones gráficos de las telas mediante una serie de elementos gráficos simples: formas, colores, líneas.

Un lugar común —e inefectivo— del que Lupi huye es la simplificación: viendo la complejidad como una característica inherente de nuestra existencia, la información se puede combinar de infinitas formas. Si el objetivo de la visualización de datos es el de presentar nuevos conocimientos, nuevas formas de ver y nuevas lineas de pensamiento interconectadas y reveladoras, un cierto nivel de complejidad visual puede ser una gran oportunidad.

The Life Cycle of Ideas, Popular Science magazine, Mayo 2014. Derechos de imagen: Accurat
The Life Cycle of Ideas, Popular Science magazine, Mayo 2014. Derechos de imagen: Accurat

Uno de los mejores ejemplos es la colaboración del estudio de diseño de Lupi, Accurat, con el periódico más grande de Italia, Corriere Della Sera, donde su tarea fue concebir narrativas visuales, basadas en datos, que lograran la misma profundidad los textos publicados en el suplemento.

Ocupando la técnica narrativa llamada “narración no lineal”, cada semana eligieron un tema y basándose en diversas fuentes de datos —tanto cuantitativos como cualitativos— moldearon la información para ofrecer un conocimiento interconectado. Los lectores comenzaban en el punto de partida propuesto y seguían su propia curiosidad en las múltiples líneas narrativas que componen la historia, interactuando a su paso con las diversas capas de complejidad que el tema ofrece, adquiriendo un panorama mucho más enriquecedor e íntimo en el proceso.

A century of world ending, publicado originalmente en Corriere Speciale, 2012 Derechos de imagen: Accurat
A century of world ending, publicado originalmente en Corriere Speciale, 2012 Derechos de imagen: Accurat

Reeducar nuestra atención para cambiar nuestros hábitos

Lupi es constante en su hincapié sobre la importancia de no temer a las narrativas densas y poco convencionales que promueven la lentitud y demandan la total atención del lector, algo particularmente necesario en una época donde los medios promueven periodos de atención cada vez más cortos.

Si bien las aproximaciones complejas requieren reeducar la lectura, al encontrar valor real en la información, el lector estará dispuesto a comprometerse con un consumo cuidadoso que recompensa con una reflexión más profunda.

Reporte Audubon 2013, portada. Derechos de imagen: Accurat
Reporte Audubon 2013, portada. Derechos de imagen: Accurat
Reporte Audubon 2013: Protegiendo los lugares cruciales para las aves
Reporte Audubon 2013: Protegiendo los lugares cruciales para las aves

Si se contextualizan adecuadamente,  los datos pueden ser una herramienta increíblemente poderosa para lograr narrativas más significativas, y su poder no es menor cuando se trata de un enfoque personal.

Esto es algo que Dear Data ya había demostrado con anterioridad y que, en una aproximación más interactiva, se profundiza en Observe, Collect, Draw!: A Visual Journal, un diario de arte que nos pide evaluar los mínimos detalles de nuestra rutina diaria con la observación y disciplina de un diseñador de información, y la capacidad de asombro y juego de un artista.

Pie: Los datos pueden encontrarse en cualquier cosa, en cualquier lugar. Fuente:@deardatapostbox
Pie: Los datos pueden encontrarse en cualquier cosa, en cualquier lugar. Fuente:@deardatapostbox

Los datos, siempre, representan la vida real. Dibujar con ellos —Lupi huye de la tecnología digital en las primeras etapas de su proceso—, aun si no se tienen grandes habilidades artísticas, entrena la capacidad de sintetizar visualmente lo que se piensa, enseña a encontrar nuevas formas de ver los problemas y ayuda a explorar más libremente las posibilidades, permitiéndonos detectar patrones antes ocultos y entender, preservar, apreciar o incluso modificar quiénes somos a través de las historias que nuestras propias vidas cuentan.

Diseño democrático y pequeñas historias: así es la narrativa de IKEA

 “La vida es como armar muebles de IKEA: es difícil entender cuál es el punto; no puedes juntar las piezas, siempre falta alguna parte esencial y el resultado final nunca es el que esperabas”.

Isn’t it great be Swedish, R. Fuchs

Es poco común que una compañía de venta por catálogo decida que su misión central es la de cambiar el mundo, pero ésa es la base de la cultura corporativa en IKEA, “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”. Esta idea, que desde una visión cínica podría parecer poco más que una frase vendedora, ha sido fundamental no sólo para el desarrollo del modelo de negocios que la consolidara como una de las marcas más valiosas a nivel mundial, sino que fue la base de una legendaria restructuración a principios de la década del 2010 que, por medio del storytelling, salvó a la tienda de caer en el olvido.

 

La razón está en las raíces

Su pintoresca historia de origen es uno de los mayores orgullos de la tienda. IKEA nació de la imaginación de Ingvar Kamprad, un chico sueco que, habiendo nacido durante una fuerte depresión económica, creció con los valores del ahorro, el ingenio y la resiliencia como las máximas virtudes: en épocas duras nada se gastaba, ni siquiera el tiempo.

Habiendo pasado su niñez ideando pequeños negocios que ayudaran con las finanzas familiares, a los 17 años vio la oportunidad de comerciar por correo todo tipo de pequeños productos que hicieran más fácil la vida de las comunidades vecinas, frecuentemente aisladas por el paraje hostil de su provincia natal, Smaland: por medio de IKEA —un acrónimo de su nombre y las iniciales de la granja (Elmtaryd) y la villa (Agunnaryd) donde creció— vendía semillas, relojes, lápices, medias, pescados y hasta decoraciones navideñas.

La llegada de IKEA

Para 1948, Ingvar decidió aprovechar las pequeñas fábricas de mobiliario de la región e incursionó en el mercado de los muebles, siempre teniendo en mente el público al que deseaba llegar: sus vecinos smalandianos, gente práctica y frugal que valoraba ante todo la capacidad de aprovechar los recursos de manera ingeniosa, los precios bajos, la alta calidad, y que nunca tolerarían el desperdicio.

En 1953, habiendo vencido con colaboraciones y alianzas la hostilidad de otros negocios que intentaban boicotearlo, abrió su primera tienda física para que posibles clientes, aún escépticos, pudieran comprobar que sus precios bajos no estaban peleados con la calidad de sus materiales.

Ese mismo año encontró una manera de bajar aún más sus costos de producción y aumentar el cuidado y calidad de sus envíos al empacar todos sus productos desarmados y embalados de forma plana: si bien era un movimiento arriesgado que requería que los compradores armaran por sí mismos el mueble deseado, también permitía eliminar de la ecuación la costosa cadena de ensamblaje, permitiendo invertir en mejores materiales y bajar aún más sus precios finales. Era cuestión de tiempo antes de que Ikea se volviera un fenómeno mundial.

Una crisis de identidad (global)

Casi 60 años después, la tienda se enfrentaba al estancamiento. En 1975 habían llegado a Canadá, en 1980 a España, en 1985 a los Estados Unidos y en 1987 al Reino Unido: sus gigantescas tiendas de diseño laberíntico requerían regalar a los visitantes un mapa a la entrada para guiarlos por sus pasillos, su cafetería y sus centros de exhibición.

Si bien la novedad solía ser recibida con una mezcla de emoción y cierta reticencia, con los años se habían posicionado, para bien y para mal, como una marca barata y un tanto excéntrica de muebles de diseño moderno —quizás en exceso— y, al ser auto armables, se les asociaba con una cuestionable calidad, algo que solo un universitario o una pareja joven de pocos recursos compraría.

Buscando un nicho

Incluso sus más icónicos anuncios de fin del siglo XX, como “Dining Room Table” —el primer anuncio protagonizado por una pareja gay en ser transmitido en la televisión abierta de los Estados Unidos—, “Chuck Out Your Chintz” —que instaba a los ingleses a olvidarse de sus abigarrados gustos para darle una oportunidad a la modernidad escandinava—,“The Lamp”  —dirigido por Spike Jonze y ganador del Lions Grand Prix en Cannes— o “Stop Being So English” —que pedía nuevamente a los ingleses que abrieran su mente a nuevas posibilidades, esta vez en más de un sentido— parecían tener poco efecto en la manera en que se percibía la marca.

No importaba si las campañas trataban de ser divertidas, arriesgadas, curiosas o innovadoras, seguía habiendo una barrera de identificación entre el comprador y los productos: puede que en tu cabeza siguiera sonando “You will always find me in the kitchen at parties” semanas después de ver el anuncio, pero difícilmente eso afectaría tu decisión de dónde comprar tu próxima alacena, sillón o cortinas. La marca no lograba ser memorable y se enfrentaba a un declive lento, pero innegable.

Un mejor día a día

En Reino Unido, ya bajo un nuevo equipo de gestión, IKEA encargó un estudio independiente que cubriera tanto a fanáticos de la marca como a detractores, detectando puntos débiles altamente preocupantes: el problema no era la calidad, durabilidad o diseño de los muebles, sino un grave deterioro de imagen.

 La recuperación no fue fácil. El equipo de mercado decidió ir a Suecia, específicamente a Älmhult, para tratar de entender de qué se trataba la marca, qué diferenciador tenía para ofrecer. Y fue entrevistándose con Ingvar Kamprad, recorriendo las oficinas y el museo que conserva las memorias tempranas de la tienda, que entendieron que la frase clave

“crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”

se refería al impacto que los pequeños cambios en el hogar pueden tener en la vida diaria y, en última instancia, en la felicidad personal, familiar y social. Con esto en mente, reelaboraron su metodología.

Los cuatro puntos clave de Ikea

  1. Precios tan bajos que la mayor cantidad posible de personas pudieran pagarlos
  2. Distribución accesible, que podría expandirse gracias a las ventajas del comercio electrónico
  3. Rangos específicos para cada mercado: todos los productos y su presentación en tienda pasarían por una adecuación para reflejar las necesidades específicas de cada región —por ejemplo, los tamaños de ropa de cama no habían sido adaptados, aun cuando las tallas de Estados Unidos y Reino Unido eran completamente diferentes.
  4. Comunicaciones de marketing. Este punto se reveló desde un inicio como el que podría tener un mayor y más veloz impacto, pero los costos de los medios eran excesivos para el presupuesto, así que en lugar de pagar por más anuncios o por un mejor horario, se decidió cambiar la estrategia de comunicación. 

El testamento de un comerciante de muebles

Todos estos puntos habían sido esenciales en las primeras décadas de la tienda e incluso estaban reflejados en un documento canónico que Ingvar Kamprad publicó en 1976, El testamento de un comerciante de muebles, que fue repartido en su momento a todos los empleados de la tienda y que pretendía, en nueve capítulos cortos, presentar una filosofía de trabajo, venta y vida cotidiana basada en frugalidad, honestidad, calidad y sencillez.

Con el paso del tiempo y el crecimiento hacia otros países tales principios habían quedado olvidados, pero en esta nueva reestructuración se recuperarían, buscando una innovación no desde los grandes presupuestos o la mercadotecnia aspiracional, sino desde el interior, dando una mirada diferente a las herramientas que ya se tenían y que habían quedado injustamente olvidadas en un cajón.

Las historias pequeñas son las que cuentan

IKEA necesitaba reinventar el papel que jugaba en los hogares de sus clientes, demostrando que entendían la vida cotidiana y sus íntimos detalles mejor que nadie. Reflejar el día a día sería insuficiente, por supuesto: el centro no debía estar en los productos y su uso en sí, sino en la experiencia emocional del hogar por medio de la mirada del asombro, sin perder el toque divertido e inesperado.

Los primeros intentos no fueron tan exitosos, pero eventualmente comenzaron a encontrar un nuevo enfoque. El primer anuncio que marcó esta tendencia fue “Playin’ With My Friends” (2012).

Poco después nació “The Wonderful Everyday” una de las campañas más exitosas (además de longeva, pues sigue apareciendo) en la historia de la marca, cimentando no solo la identidad de la tienda a nivel mundial, sino que propuso nuevas reglas de juego para todo anuncio relacionado con la vida hogareña.

 

“The Wonderful Everyday”

La campaña está basada en dos ángulos: inspirar a los consumidores apelando a la emoción y alentar a la acción de compra demostrando el papel que los productos podrían jugar en los hogares, permitiendo a las personas crear una vida mejor en la casa que se habita, no la que se desea de forma aspiracional.

Se desarrollaron soluciones específicas para cada segmento de clientes —basándose en ejemplos de retos concretos que se presentan en el día a día de su estilo de vida— y dirigidas a los medios adecuados para cada sector: redes sociales para los jóvenes y medios impresos para los mayores.

Gran diseño, precio justo

En lugar de imponer tendencias y modas, IKEA ha tratado de mantenerse fiel a su principio de un diseño democrático que permita a una gran mayoría de la población acceder a muebles de calidad y buen diseño por un precio justo. Adaptarse a las necesidades actuales de los compradores —como espacios reducidos y rentados, donde las adecuaciones estructurales no siempre son posibles—, así como a los diversos estilos de vida e incluso adaptar su definición de “familia” y los retos que cada una implica, también les ha ayudado a llegar a un mercado cada vez más amplio.

Incluso en tiempos en que el comercio electrónico y los medios digitales amenazan el alcance de lo impreso y lo físico, IKEA ha conseguido que sus legendarios catálogos sigan siendo centrales, asignándoles hasta el 70% del presupuesto de mercadotecnia. Esto de ningún modo está peleado con la tecnología, sino que ambas se combinan con innovación y hasta humor.

Sustentabilidad y evolución

Durante más de 70 años IKEA ha sabido evolucionar y aprovechar cada problema y catástrofe como incentivos para descubrir nuevas áreas de oportunidad y crecimiento. Incluso en un año tan difícil como 2020, que ha cambiado la manera de vivir, comunicarse y trabajar para todo el mundo, IKEA continua en busca de nuevas oportunidades para hacer mejor la vida de sus clientes: en sus diversos canales de video ahora muestran recetas de cocina e ideas sobre vida sustentable, decoración, aprendizaje y mejoramiento que se pueden utilizar en casa sin necesidad de salir o adquirir nada nuevo.

En palabras de su fundador, “Cometer errores es privilegio de los activos. Siempre son las personas mediocres las que son negativas, las que dedican su tiempo a demostrar que no se equivocaron”.

Fotos cortesía de IKEA

8 razones por las cuales tu empresa u organización (sin excepción) debería tener un blog

Hoy en día existen centenares de millones de blogs —sin exagerar—, que rápidamente se están convirtiendo en una suerte de documento de identidad de sitios web de muy distintos tipos.

Para quienes no se han convencido de la relevancia de tener un blog en el mundo actual, la siguiente lista de beneficios puede resultar útil:

1 Da más identidad a nuestro sitio que cualquier otra cosa

Los sitios web de hoy necesitan dar la sensación de dinamismo y de constante renovación. Un blog que tenga entradas periódicas no solo hace ver que hay gente real detrás de la página, sino que mientras más leemos sus publicaciones, más vamos enterando de su filosofía de vida, sus principios y su modelo de negocios.

2 Es un potencial generador de leads

El reto de quienes aportan contenido a un blog es publicar información que les parezca útil y relevante a los clientes potenciales que han hecho clic en las entradas. De esta manera, no solo pueden conocer nuestros servicios, sino también darse cuenta de que dominamos el tema, así se convencen de que podemos apoyarlos en aquello para lo que ingresaron en nuestra página.

3 Recibimos retroalimentación

Una vez que hemos publicado ese contenido relevante para los clientes existentes y posibles —si hemos habilitado los comentarios, por supuesto— podemos saber qué opinan cuando publican su opinión, dudas o preguntas, ya sea directamente en el blog o en las redes sociales de nuestra empresa.

4 Establecemos una conexión directa y orgánica con nuestras redes

No es lo mismo promovernos a través de las redes sociales de manera estática, forzada e invasiva para que visiten nuestra página, que si lo hacemos de manera mucho más natural y despertando la curiosidad de la audiencia a través de publicaciones periódicas.

5 Mejoramos el posicionamiento SEO

Por cada contenido que publiquemos con el cuidado y la minuciosidad suficientes, aumentaremos la posibilidad de mejorar nuestra posición entre las páginas de nuestro tipo que aparezcan en cualquier buscador. Aprender el manejo idóneo de SEO requiere, sobre todo, práctica, pero para los interesados, Internet está lleno de cursos, muchos de ellos gratuitos.

6 Ofrece la posibilidad de reafirmarnos como una autoridad

Mientras más profundidad, investigación y conocimiento reflejen lo que estamos expresando en las entradas, con más frecuencia recurrirán a nosotros para esclarecer dudas y nos recomendarán con otros clientes potenciales, pues nuestro blog probablemente aborde los temas con más detalle que nuestros competidores.

7 Aumentamos suscriptores

Un blog interesante y novedoso hace que los lectores quieran volver a él y, por lo tanto, querrán suscribirse. Esto significa una oportunidad para nosotros, pues una vez suscritos, los usuarios recibirán mails conectados directamente con nuestras publicaciones y visitarán con más frecuencia nuestro sitio.

8 Informamos sobre nuestros productos y servicios

Ya sea que impartamos cursos y queramos informar sobre las fechas de nuestro próximo tour o que vendamos equipos de esnórquel, un blog es un recurso orgánico y amable para notificar a nuestros usuarios de manera constante sobre lo que nuestra organización está haciendo.

Así que, si tu empresa u organización aún no tiene un blog, ¿qué estás esperando? Si no tienes idea de cómo hacerlo, siempre puedes buscar algún tutorial o contactar a un profesional que te oriente y te ayude a iniciarlo.

Foto de entrada por Georgie Cobbs en Unsplash

Contenido generado por el usuario o por qué las GoPro se venden solas

Hoy en día las empresas que mejor saben vender y venderse evitando la publicidad tradicional, son las que más entienden las necesidades no solo del consumidor moderno, sino de la persona detrás. Con el paso de unos pocos años se ha vuelto indiscutible que GoPro es uno de estos casos.

Una de las múltiples maneras en que está innovando es a través de sus estrategias de marketing de contenidos: un claro ejemplo es su enfoque al contenido generado por los usuarios, conocido universalmente como «user generated content» en el siempre cambiante mundo del marketing y su constante introducción de anglicismos.

Se trata de hacer que tanto los consumidores ya fieles como los potenciales de una marca (usuarios), proporcionen por sí mismos aquello que la va a promover y definir (su contenido). Pero ¿cómo lo hace GoPro? Valiéndose, como lo están haciendo todas las empresas que se amoldan a esta era virtual, en las redes sociales, que resultan fundamentales en muchos sentidos.

Ponerse la camiseta

La campaña de GoPro, que ya no puede llamarse “campaña” como tal pues desde hace varios años quedó instaurada como un mecanismo fijo, ha consistido en hacer un llamado a todos los seguidores de las redes sociales de la marca a compartir su contenido mediante el uso de hashtags y otro tipo de recursos característicos de páginas como Instagram, para viralizarlo —y a sí mismos— al momento. De tal suerte que las posibilidades de las distintas cámaras y productos de GoPro, su alcance y su calidad hablan por sí solos en cuanto el usuario las comparte.

Y no es difícil explicar el concepto, pues, una vez echada a andar la maquinaria, los engranajes del contenido generado por los usuarios están en constante movimiento. Mientras más va convenciendo un producto, más seguidores va teniendo y (en casos como el que nos atañe) más contenido generan estos.

Los de GoPro crecen exponencialmente: son ya más de 17 millones solo en el sitio oficial de Instagram. Esto da una idea de cuántos videos y fotografías generan estos cómplices-consumidores que, poniéndolo en términos atléticos, se ponen la camiseta de GoPro (analogía que va muy bien pues por lo menos la mitad de quienes comparten su contenido son del ámbito deportivo).

La era de compartir

Lo que nos lleva a un término que ha circulado por un par de años: la «democratización del contenido». Los usuarios crean una sociedad en torno a la marca y, con base en el contenido que generan todos los días y gracias al concepto de los likes, se va estableciendo cuál es el de mayor calidad (o relevancia de algún tipo, pues de otro modo no tendrían la cantidad de “me gusta” que tienen) día con día o mes con mes.

Por extensión, todo producto exitoso en redes sociales lleva a crear alianzas estratégicas con otras empresas y marcas persona. En la era de compartir, que nuestro producto crezca por sí mismo resulta casi inconcebible. Al darse cuenta de  ello GoPro, ha generado a través de los años alianzas con empresas líderes tanto del contenido viral como del audiovisual. Véase particularmente la que tiene con Red Bull.

Además del marketing, en esta simbiosis Red Bull y GoPro hacen que el espectador no solo tenga una perspectiva más amplia de los deportes extremos, sino que la conexión del ser humano con el entorno vaya mostrándosenos cada vez menos forzada y más natural por la perspectiva de las cámaras-hombre, ya que, después de todo, empiezan poco a poco a convertirse en un solo ente.

“El Volkswagen de tu vida”, la campaña que conmueve

En 2014 Volkswagen celebraba 50 años en México, por lo que se hacía indispensable crear una campaña espectacular que llamara la atención de los mexicanos y reforzara la presencia de la marca en nuestro país.

“El Volkswagen de tu vida” cumplió con creces los objetivos de la empresa alemana: en redes sociales lanzaron una convocatoria donde pidieron al público que contara sus mejores historias relacionados con cualquiera de los modelos Volkswagen y que no supiera dónde quedaron esos vehículos.

La respuesta fue instantánea y multitudinaria: miles de personas relataron historias divertidas, conmovedoras e inolvidables sobre sus autos. Fue muy difícil, pero al final se seleccionaron cinco, por ejemplo, la de un vocho que sirvió de sala de partos o la de una familia que usó de vivienda su Atlantic tras perder su casa en el sismo de 1985.

La campaña voló alto y los organizadores prepararon un reality show que relataba:

  • Las historias inolvidables de los cinco seleccionados.
  • La búsqueda de los vehículos originales, que incluso fueron rescatados de deshuesaderos.
  • La reconstrucción total de los vehículos con piezas originales hasta dejarlos como nuevos.
  • La entrega sorpresa de los autos a sus propietarios originales.

La marca del éxito

Las expectativas que generó el reality fueron tan positivas que este se transmitió no solo en internet, sino en televisión abierta y tuvo una audiencia de más de 14 millones de mexicanos.

Al año siguiente, la campaña arrasó en la entrega de premios IAB Conecta. Volkswagen y la agencia Arrechedera & Claverol obtuvieron el galardón de oro en las categorías “Content marketing” y “Sitios web”, y el de plata en “Construcción de marca”, así como el premio especial “Best in Show”. También ganaron un premio en los Small Agency Awards, donde compitieron con otras campañas a nivel global.

¿Por qué triunfó?

“El Volkswagen de tu vida” fue una campaña basada en el storytelling, es decir, en la antigua tradición de contar historias que nos atrapan. No fue una publicidad unilateral, sino que involucró al público y lo hizo partícipe de su celebración.

Mi papá tenía un vocho amarillo brillante, con una reja de portaequipaje en el techo. Era, como todos los vochos, compacto, pero mágicamente amplio y aguantador como ninguno. En él viajamos durante toda mi infancia y pasamos momentos inolvidables, afortunados o desastrosos, cotidianos y extraordinarios. Es un objeto inherente a mi pasado.

Alentar el sentido de pertenencia y remover las memorias positivas relacionadas con sus productos es la mejor estrategia que, con una narrativa inteligente, mantendrá a una marca en el camino del éxito. Eso hizo Volkswagen y disfrutó de uno de sus mejores aniversarios en México aquel 2014, cuando lanzó una campaña conmovedora y digna de ser recordada.

Foto de entrada por Emil Diallo en Unsplash

De patafísica y otras formas de ser creativo Parte III

Moraleja o todo está conectado

Los redactores de marketing de contenidos no tenemos que ser poetas o dramaturgos ni irnos a beber absenta o fundar colegios extraños, pero sí podemos tomar algunas enseñanzas de estos “locos positivos” para mantener fresca nuestra escritura y generar continuamente nuevas ideas. En primer lugar, el sentido del humor puede aportar frescura a nuestros textos y enganchar a los lectores a leer de principio a fin.

Cadáver exquisito de Man Ray, Max Morise, André Breton e Yves Tanguy (1928)

Si bien la Patafísica aporta cuestionamientos divertidos pero inútiles, buscar soluciones nuevas y conexiones inesperadas puede dar un plus a una que otra de las historias que contamos.

Los surrealistas y dadaístas ensayaron diversas técnicas que resultaron en obras maravillosas. Probar algunas de ellas puede alimentar nuestra inspiración y ayudarnos a soltar la pluma, especialmente en los tan temidos “bloqueos creativos”.

Aquí hay algunas “correspondencias inesperadas” entre las técnicas de estos vanguardistas y cómo podemos aplicarlas en el universo del marketing de contenidos:

Muestra de escritura automática
  • El cadáver exquisito. Es un juego que inauguraron los surrealistas en el que entre dos o más personas aportan para hacer una obra de arte escrita o dibujada. En una hoja de papel, un participante escribe una frase o comienza un dibujo y la dobla, el segundo participante, sin saber lo que hizo el primero, continúa y así hasta lograr un escrito o imagen asombrosa. En una tormenta de ideas dos o más personas de un equipo aportan las ideas que se les ocurran y a partir de ellas se crea una campaña o un proyecto. La única diferencia es que todos ven al mismo tiempo lo que se está creando.
  • El collage. Los dadaístas, en su anhelo de deconstrucción, usaron palabras sueltas y las convirtieron en poemas, o recortes de distintas publicaciones o materiales y los convirtieron en cuadros impactantes. Los redactores escuchamos distintas voces, consultamos diversas fuentes para elaborar nuestros productos.
Collage de Hanna Hoch
  • La escritura automática. Muchos textos surrealistas partieron de esta técnica, creada por André Breton influido por el psicoanálisis freudiano, que consiste en “un dictado del pensamiento, en ausencia de todo control ejercido por la razón y fuera de toda preocupación estética o moral”. Se trata de entrar en un estado que hoy podríamos llamar de “conciencia plena” y escribir rápidamente, sin prejuzgar, lo primero que se nos venga a la mente. Parece no tener mucha utilidad, pero esta “escritura mindfulness” quizá nos relaje, nos despeje y nos libere del bloqueo creativo.
  • El manifiesto. Tanto dadaístas como surrealista emitieron sus declaraciones de existencia por medio de manifiestos, donde proclamaban quiénes eran, cuáles eran sus propuestas creativas y cómo deseaban que su arte impactara al mundo. ¿Acaso no es esta la misión, visión y valores de una empresa?
Manifiesto dadá (1918)

Foto de entrada por Noémi Macavei-Katócz en Unsplash

Formas estúpidas de morir y formas inteligentes de hacer una campaña publicitaria

Dumb ways to die
So many dumb ways to die
Dumb ways to die-ie-ie
So many dumb ways to die

Ya pasaron ocho años y la canción sigue pegando. En 2012 Metro Trains, la empresa contratada por el gobierno para operar el metro en Melbourne, Australia, pasaba por un mal momento. En una encuesta los usuarios de este transporte público lo habían calificado como el peor del país, debido a sus constantes retrasos y fallas técnicas. Además, la cantidad de accidentes y muertes de usuarios por diversos motivos se había elevado de manera alarmante en los dos años anteriores. Había que tomar medidas drásticas para solucionar esta situación, y una de ellas fue la publicidad.

Set fire to your hair
Poke a stick at a grizzly bear
Eat medicine that’s out of date
Use your private parts as piranha bait

Metro Trains contrató a la agencia McCann para que le hiciera una campaña publicitaria que redujera el número de accidentes en el metro y concientizara a los usuarios de tomar precauciones cuando circularan por este medio de transporte. John Mescall, director creativo de McCann, pensó en los elementos que debía tener la publicidad para atraer y conquistar a los usuarios que normalmente no hacían caso de ella, y mucho menos si se trataba de mensajes serios y catastrofistas. Ideó entonces una fórmula infalible:

La canción más pegajosa del multiverso + dibujos animados kawaii en colores pastel + sentido del humor negro

Get your toast out with a fork
Do your own electrical work
Teach yourself how to fly
Eat a two-week-old unrefridgerated pie

Picar con un palito a un oso, usar tus partes íntimas de cebo para las pirañas o quitarte el casco en el espacio exterior son formas estúpidas de morir. Aprender a volar de manera autodidacta, comerte un pay podrido o dejar pasar a tu casa a un asesino psicópata, también lo son. Vender tus riñones en internet, comerte un tubo de pegamento o alborotar un panal de abejas nomás porque sí, quizá también lo sean.

Pero las formas más estúpidas de morir de todas son, posiblemente, caminar por las vías del metro o pararte en la orilla del andén. Estas son algunas de las enseñanzas de la campaña, cuyo video oficial se subió a YouTube el 14 de noviembre de 2012. En solo una semana ya había sido visto por 24 millones de personas. ¡Eso es ser viral!

Invite a psycho killer inside
Scratch a drug dealer’s brand new ride
Take your helmet off in outer space
Use a clothes dryer as a hiding place

En sus inicios, la campaña tuvo tantas críticas como alabanzas. Algunos reprobaron la forma irónica de referirse a un asunto tan serio como la muerte. En Rusia fue censurada porque podía incitar a algunos a emular las formas tontas de morir mencionadas (después de saber de las decenas de intoxicados en EE. UU. por inyectarse desinfectante después de que lo sugiriera “en broma” el presidente Trump, tal vez tenían un poco de razón).

Sin embargo, los efectos positivos triunfaron: los accidentes en la Metro Trains se redujeron 30% y en 2013 la campaña arrasó con todos los premios de publicidad: desde los locales Siren Awards de Australia, hasta los del Festival Internacional de la Creatividad en Cannes. El video inspiró un videojuego, decenas de parodias y unos cuantos spinoffs, mientras que la canción tuvo tantas descargas en iTunes como la archidescargada “Gangnam Style”.

Keep a rattle snake as a pet
Sell both your kidneys on the internet
Eat a tube of super glue
I wonder, what’s this red button do?

A ocho años de su lanzamiento, Dumb ways to die es todavía una de las campañas más exitosas de la historia, la canción sigue siendo pegajosa y los personajes que la interpretan (Numpty, Hapless, Pillock, Dippy, Dummkopf, Dimwit, Stupe, Lax, Clod, Doomed, Numskull, Bungle, Mishap, Dunce, Calamity, Ninny, Botch, Doofus, Stumble, Bonehead y Putz) tan kawaii como entonces.

Dress up like a moose during hunting season
Disturb a nest of wasps for no good reason
Stand on the edge of a train station platform
Drive around the boom gates at a level crossing
Run across the tracks between the platforms

They may not rhyme, but they’re quite possibly…

Foto de entrada por Jonathan Weiss en Unsplash