Roba como un artista: buscar lo original detiene la invención

Página de Steal Like an Artist. Cómo mirar el mundo como un artista. Derechos: Austin Kleon.

La creatividad parece ser el ingrediente secreto e indispensable de todo arte, emprendimiento o innovación, pero definirla y cultivarla son tareas que no pocas veces terminan topándose con un bloqueo que, a partes iguales, tiene que ver con la autoestima, la experiencia, y la paralizante duda sobre la propia habilidad. ¿De dónde vienen las buenas ideas? ¿Qué son, cómo se les reconoce, cómo se les invoca? ¿Por qué unos cuantos genios parecen tener tantas y el resto de los mortales nos quedamos con tan pobre repertorio? 

 

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Estas fueron las preguntas que Austin Kleon, escritor y artista gráfico, se hizo al descubrir que el trabajo que toda su vida había amado, crear y escribir, se había vuelto una tarea frustrante, y lidiar con la hoja en blanco no le daba más resultado que un cursor parpadeando. Sin más objetivo que distraer su mente, decidió hacer la otra cosa que mejor sabía: jugar. Tomó los periódicos que se apliaban en su casa (sus padres eran ávidos coleccionistas de historias, y Austin tenía un particular amor por las efímeras cronologías de lo cotidiano) y, plumón negro en mano, comenzó a marcar palabras y frases sueltas que resonaban con él, aún si no sabía por qué o cómo podrían estar conectadas Luego, al puro estilo de los informes censurados del FBI, cubrió con la tinta el resto. El resultado fue un texto que, si bien ocupaba palabras ajenas, tenía una vida propia, una intención independiente. Austin lo publicó en su blog y no pasó mucho tiempo para que tuviera el material y los seguidores suficientes que le permitieran publicar su primer libro, Newspaper Blackout Poems.

Páginas de Newspaper Blackout Poems. Derechos: Austin Kleon
Páginas de Newspaper Blackout Poems. Derechos: Austin Kleon

La genealogía de la creatividad

Compartir tu trabajo significa exponerte, y Kleon no dejaba de recibir incontables mensajes que le decían lo poco original que era su trabajo. Mayormente lo comparaban con Tom Phillips, un artista inglés que desde 1966 ha intervenido incesantemente un libro victoriano de segunda mano para transformarlo con pintura, collage y recortes en una versión completamente nueva, A Humument.

Kleon aprovechó los reclamos para conocer su trabajo. No solo encontró una nueva fuente inspiración y belleza, sino que descubrió que Phillips, a su vez, se basaba en la técnica de cut-up de William Burroughs, donde se crean textos a través de cortar y mezclar aleatoriamente otros escritos; este método tiene otro antecedente, un juego popular entre los dadaístas de los años 20s, particularmente Tristan Tzara y su poema/manifiesto “To Make A Dadaist Poem”. 

Páginas de A Humument. Derechos: Tom Phillips
Páginas de A Humument. Derechos: Tom Phillips

Pero ahí no acaba la genealogía: Pintores como Brian Gysin, el músico Brian Eno (alumno de Phillips e inventor de otra técnica creativa, las “Estrategias Oblicuas”) y hasta el diplomático y satirista del siglo XVIII, Caleb Whiteford, habían aportado a la poesía de Kleon sin saberlo, ayudándolo a establecer una teoría que hasta hoy guía su trabajo y con la que busca inspirar la creatividad como una forma de exploración, juego, autodescubrimiento, cambio social y hasta resistencia: Nada es completamente original, todo trabajo creativo se construye a partir de lo que hubo antes  y cada nueva idea (particularmente aquellas que calificamos como “geniales” o “revolucionarias”) es una mezcla de una o dos ideas anteriores y, usualmente, ajenas.

Remix de las tiras de Peanuts, de Charles M. Schulz. Derechos: Austin Kleon.
Remix de las tiras de Peanuts, de Charles M. Schulz. Derechos: Austin Kleon.

Eres lo que dejas entrar en tu vida

El “robo” artístico, transformativo y reflexivo sería la idea de la que nacería su segundo libro, probablemente el más popular, Steal like an artist. Si el mundo moderno, principalmente en sus círculos culturales y académicos, ha fomentado la idea elitista, destructiva y altamente capitalista de que la creatividad y la imaginación pertenecen a unos cuantos “dotados” que mesuran la calidad de sus obras según el precio a pagar por poseerlas, resulta liberador el juego que implica “robar” ideas ajenas y buscar el discurso propio en las palabras prestadas de alguien más. 

“Robar” involucra aprender a mirar, a sintetizar, a entender por qué amamos (o detestamos) el trabajo de ciertos creadores, a encontrar subtextos y nuevos contextos que nos enseñen a moldear las ideas de ese “imaginario colectivo” en algo íntimo y verdadero que también revela algo sobre nosotros mismos, sobre nuestra visión del mundo y que, exponiéndolo a la mirada de los demás, pueda convertirse a su vez en algo diferente, más poderoso, trascendente. Para todo creador, la curiosidad es fundamental.

 Página de Steal Like an Artist. Un buen ladrón de ideas vs un mal ladrón de ideas. Derechos: Austin Kleon.
Página de Steal Like an Artist. Un buen ladrón de ideas vs un mal ladrón de ideas. Derechos: Austin Kleon.

El proceso de crear tu propio mundo

Kleon deja claro que, para él, todo consejo que alguien da es un intento de viaje en el tiempo, es el aviso que esa persona quisiera darle a su yo del pasado. Bajo esa idea, en Steal Like an Artist Kleon del presente comparte con Kleon del pasado una explicación detallada de su proceso de creación y, aún más importante, del viaje de descubrimiento que implica saberse y hacerse artista:

  • Rodéate de todo lo que amas (arte, naturaleza, personas, conversaciones: todo importa) y estúdialo.
  • Rastrea las influencias de tus influencias.
  • Guíate por tu curiosidad, pregunta todo, busca todo.
  • Lleva siempre una libreta. Anota todas tus ideas, preguntas, observaciones. 
  • No esperes a saber quién eres o a dominar tu arte para empezar. 
  • Solo se aprende a crear creando.
  • Copiar no es plagiar: se trata de abrir el reloj para aprender cómo funciona, no de pretender que tú lo inventaste.
  • Escribe el libro que te gustaría leer, dibuja lo que te gustaría ver, comienza el negocio donde te gustaría trabajar, crea el producto que te gustaría comprar. 
  • Usa tus manos y aléjate de la pantalla.
  • Los proyectos pequeños y pasatiempos son importantes, úsalos como una procrastinación productiva.
  • Has el mejor trabajo que puedas y compártelo con otros.
  • Experimenta y colabora: las ideas requieren el flujo de otras mentes.
  • Sé amable.
  • Aburrirse es esencial para (re)aprender a pensar.
  • La creatividad no es añadir cosas, es saber qué quitar.

Dear Data: los datos y estadísticas también cuentan historias (Parte II)

Humanismo de los datos

Detrás de cada dato, hay una historia y cuando hablamos de información,  es un error común pensar que la gran escala de la Big Data es la única que cuenta. Para poder alcanzar su potencial y exigir un uso más ético y justo de nuestros datos personales, necesitamos entender su poder, sus posibles sesgos y repensar nuestra relación con la información que nosotros mismos consumimos y producimos.

El primer paso viene con la personalización y la recontextualización del diseño, es decir, presentar los datos de una forma más honesta, accesible y comprensible.

En una entrevista con The New Yorker, Georgia Lupi reflexiona sobre quién controla realmente los datos, y cómo (o por qué) se elige mostrarlos de determinada manera; por ejemplo, si los términos de servicio de Apple fueran más intuitivos, mejor diseñados, ¿los leeríamos? ¿No sería una mejor práctica tener pequeñas visualizaciones entre el inentendible muro de texto, que nos vayan guiando a través del laberinto legal que estamos aceptando sin entender?

El enfoque meramente técnico y neutral puede parecer factual y objetivo, pero además de resultar frío e incluso aburrido, puede engañar o malinterpretarse fácilmente.

Historias y patrones (no tan) ocultos

Otro ejemplo concreto de un uso más humanístico de los datos es la colaboración  de Lupi con la marca de moda & Other Stories, convirtiendo las visualizaciones de datos en historias que se visten: los logros y vidas de Ada Lovelace, Rachel Carson y Mae Jemison, tres pioneras de la ciencia, fueron recopilados e interpretados en los patrones gráficos de las telas mediante una serie de elementos gráficos simples: formas, colores, líneas.

Un lugar común —e inefectivo— del que Lupi huye es la simplificación: viendo la complejidad como una característica inherente de nuestra existencia, la información se puede combinar de infinitas formas. Si el objetivo de la visualización de datos es el de presentar nuevos conocimientos, nuevas formas de ver y nuevas lineas de pensamiento interconectadas y reveladoras, un cierto nivel de complejidad visual puede ser una gran oportunidad.

The Life Cycle of Ideas, Popular Science magazine, Mayo 2014. Derechos de imagen: Accurat
The Life Cycle of Ideas, Popular Science magazine, Mayo 2014. Derechos de imagen: Accurat

Uno de los mejores ejemplos es la colaboración del estudio de diseño de Lupi, Accurat, con el periódico más grande de Italia, Corriere Della Sera, donde su tarea fue concebir narrativas visuales, basadas en datos, que lograran la misma profundidad los textos publicados en el suplemento.

Ocupando la técnica narrativa llamada “narración no lineal”, cada semana eligieron un tema y basándose en diversas fuentes de datos —tanto cuantitativos como cualitativos— moldearon la información para ofrecer un conocimiento interconectado. Los lectores comenzaban en el punto de partida propuesto y seguían su propia curiosidad en las múltiples líneas narrativas que componen la historia, interactuando a su paso con las diversas capas de complejidad que el tema ofrece, adquiriendo un panorama mucho más enriquecedor e íntimo en el proceso.

A century of world ending, publicado originalmente en Corriere Speciale, 2012 Derechos de imagen: Accurat
A century of world ending, publicado originalmente en Corriere Speciale, 2012 Derechos de imagen: Accurat

Reeducar nuestra atención para cambiar nuestros hábitos

Lupi es constante en su hincapié sobre la importancia de no temer a las narrativas densas y poco convencionales que promueven la lentitud y demandan la total atención del lector, algo particularmente necesario en una época donde los medios promueven periodos de atención cada vez más cortos.

Si bien las aproximaciones complejas requieren reeducar la lectura, al encontrar valor real en la información, el lector estará dispuesto a comprometerse con un consumo cuidadoso que recompensa con una reflexión más profunda.

Reporte Audubon 2013, portada. Derechos de imagen: Accurat
Reporte Audubon 2013, portada. Derechos de imagen: Accurat
Reporte Audubon 2013: Protegiendo los lugares cruciales para las aves
Reporte Audubon 2013: Protegiendo los lugares cruciales para las aves

Si se contextualizan adecuadamente,  los datos pueden ser una herramienta increíblemente poderosa para lograr narrativas más significativas, y su poder no es menor cuando se trata de un enfoque personal.

Esto es algo que Dear Data ya había demostrado con anterioridad y que, en una aproximación más interactiva, se profundiza en Observe, Collect, Draw!: A Visual Journal, un diario de arte que nos pide evaluar los mínimos detalles de nuestra rutina diaria con la observación y disciplina de un diseñador de información, y la capacidad de asombro y juego de un artista.

Pie: Los datos pueden encontrarse en cualquier cosa, en cualquier lugar. Fuente:@deardatapostbox
Pie: Los datos pueden encontrarse en cualquier cosa, en cualquier lugar. Fuente:@deardatapostbox

Los datos, siempre, representan la vida real. Dibujar con ellos —Lupi huye de la tecnología digital en las primeras etapas de su proceso—, aun si no se tienen grandes habilidades artísticas, entrena la capacidad de sintetizar visualmente lo que se piensa, enseña a encontrar nuevas formas de ver los problemas y ayuda a explorar más libremente las posibilidades, permitiéndonos detectar patrones antes ocultos y entender, preservar, apreciar o incluso modificar quiénes somos a través de las historias que nuestras propias vidas cuentan.

Dear Data: los datos y estadísticas también cuentan historias (Parte I)

Los datos son un estado mental

La nuestra es una era de datos. Cada like, cada canción escuchada o saltada, cada titular en el que nuestra vista se detiene, cada foto de nuestro perro, bebé o plantita que compartimos con los amigos: todo son datos, todo es información.

Todo aquello que creamos y compartimos va creando un exactísimo retrato, capaz de predecir con exactitud nuestro comportamiento, hábitos, deseos y debilidades, permitiendo a las redes decidir qué anuncios, conexiones y contenidos mostrarnos.

Este ciclo lo mismo puede ser usado para presentarnos en una app de citas al amor de nuestra vida, para recomendarnos un disco de un género que desconocíamos, pero que ahora será nuestro gran favorito o para alertarnos de potenciales enfermedades que se esconden en nuestros genes, pero también pueden manipular nuestro estado de ánimo para inducirnos a comprar productos o servicios, o incluso potenciar nuestras ideas y tendencias más peligrosas y destructivas, si esto involucra que hagamos más clicks en sitios monetizables.

Oráculos modernos y la economía de la información

Tal como los poderosos de la antigua Grecia, que consultaban a los oráculos sagrados buscando predicciones que garantizaran ventajas y victorias, las grandes empresas y gobiernos de nuestra época acuden a la Big Data —cantidades masivas de datos que representan las interacciones de millones de usuarios⎯ buscando predecir nuestro comportamiento e incluso influenciarlo o modificarlo.

A los datos se les llama “el nuevo petróleo” y se hace gran alharaca de su poderosa fuerza que mueve a la economía, pero su verdadero peligro reside en que pocas veces entendemos qué son, qué significan o de dónde vienen, y les damos uso y análisis —o peor, creemos en sus predicciones— sin entender qué tan fácilmente manipulables son. El uso erróneo de información ha provocado desde la caída de imperios comerciales como Nokia hasta la proliferación de tecnologías de reconocimiento con sesgos profundamente racistas. Trabajar con datos sin contexto no solo es inservible: es peligroso. 

Humanismo y datos

Aquí entra Georgia Lupi, una diseñadora de información —una disciplina híbrida entre el diseño y la ciencia— que se propuso revolucionar la manera en que los datos se entienden, se analizan y se presentan con su concepto de Data Humanism, donde el enfoque principal no son los números ni las estadísticas, sino las historias que estos cuentan y las personas escondidas detrás de ellas.

El gran salto de Lupi, más allá de los nichos de la ciencia de datos y el diseño, fue Dear Data, un libro que recopila las postales que, durante un año, intercambió desde Nueva York con Stefanie Posavec, una diseñadora de datos con residencia en Londres. Habiéndose conocido brevemente, ambas decidieron que intentarían profundizar su amistad compartiendo pequeñas instantáneas de sus vidas, escritas en el lenguaje que ambas hablan mejor, los datos.

Establecieron las reglas: la recopilación, presentación y comunicación de la información podría darse solo por medios análogos: postales enviadas por correo tradicional, dibujos a mano para representar los datos colectados. Cada semana acordarían una pregunta y podrían responder solo con la información recopilada en siete días, además de una pequeña lista de claves necesarias para entender la visualización.

Querida Data

En las primeras postales los tópicos son un tanto distantes, por ejemplo, ¿cuántas veces miraron la hora en la semana? y, sin embargo, los detalles que la colecta de datos dejan ver contienen una intimidad peculiar: no se trata del número de veces, sino del cómo y el porqué: ¿revisaron la hora en un reloj de pared, de muñeca o en el celular?, ¿la miraron porque se sentían aburridas, hambrientas o ansiosas?, ¿realmente querían ver la hora, o respondían a la costumbre de tomar el teléfono y encender la pantalla, sin siquiera saber para qué?

Con el tiempo, la amistad de lado a lado del Atlántico se fue haciendo más estrecha; números, símbolos y códigos se volvieron una conversación reflexiva y lenta mientras la falta de otro tipo de comunicación les permitía imaginar la vida de la otra, lo que les había pasado durante la semana, cómo eran sus personalidades, relaciones y cotidianidades.

Postales que muestran las gráficas de tiempo que Lupi y Posavec intercambiaron
Estas postales muestran las gráficas de tiempo que Lupi y Posavec diseñaron. Fuente: Dear Data

La respuesta siempre está en los pequeños detalles

Buena parte de la popularidad de la Big Data viene de su inmensidad y naturaleza en apariencia omnisciente; pensamos que para entender sus estadísticas necesitamos computadoras especializadas y analistas que descifren su secreto lenguaje, pero justo ese es su gran fallo: aunque hoy en día tenemos más datos y mayor poder de cómputo que nunca, además de una generación en puerta de tecnologías de extracción y análisis nunca vistas, las inversiones en datos que han tenido resultados exitosos siguen siendo las menos, incluso desde la perspectiva comercial.

La aproximación humanística que Lupi plantea tiene cabida en esta área: en lugar de dejarse abrumar por un conjunto de datos que sobrepasa los millones de números, enfocarse en su naturaleza y en el porqué de su organización suele resultar en patrones mucho más reveladores y útiles.

En la próxima entrega de este artículo hablaremos de las técnicas narrativas que Lupi y su estudio de diseño, Accurat,  usan para convertir cifras abstractas en historias que vale la pena leer, y cómo podemos aplicarlas a los pequeños negocios e incluso a la vida diaria.

Humanismo de los datos
Manifiesto del Data Humanism. Derechos: Girogia Lupi

Diseño democrático y pequeñas historias: así es la narrativa de IKEA

 “La vida es como armar muebles de IKEA: es difícil entender cuál es el punto; no puedes juntar las piezas, siempre falta alguna parte esencial y el resultado final nunca es el que esperabas”.

Isn’t it great be Swedish, R. Fuchs

Es poco común que una compañía de venta por catálogo decida que su misión central es la de cambiar el mundo, pero ésa es la base de la cultura corporativa en IKEA, “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”. Esta idea, que desde una visión cínica podría parecer poco más que una frase vendedora, ha sido fundamental no sólo para el desarrollo del modelo de negocios que la consolidara como una de las marcas más valiosas a nivel mundial, sino que fue la base de una legendaria restructuración a principios de la década del 2010 que, por medio del storytelling, salvó a la tienda de caer en el olvido.

 

La razón está en las raíces

Su pintoresca historia de origen es uno de los mayores orgullos de la tienda. IKEA nació de la imaginación de Ingvar Kamprad, un chico sueco que, habiendo nacido durante una fuerte depresión económica, creció con los valores del ahorro, el ingenio y la resiliencia como las máximas virtudes: en épocas duras nada se gastaba, ni siquiera el tiempo.

Habiendo pasado su niñez ideando pequeños negocios que ayudaran con las finanzas familiares, a los 17 años vio la oportunidad de comerciar por correo todo tipo de pequeños productos que hicieran más fácil la vida de las comunidades vecinas, frecuentemente aisladas por el paraje hostil de su provincia natal, Smaland: por medio de IKEA —un acrónimo de su nombre y las iniciales de la granja (Elmtaryd) y la villa (Agunnaryd) donde creció— vendía semillas, relojes, lápices, medias, pescados y hasta decoraciones navideñas.

La llegada de IKEA

Para 1948, Ingvar decidió aprovechar las pequeñas fábricas de mobiliario de la región e incursionó en el mercado de los muebles, siempre teniendo en mente el público al que deseaba llegar: sus vecinos smalandianos, gente práctica y frugal que valoraba ante todo la capacidad de aprovechar los recursos de manera ingeniosa, los precios bajos, la alta calidad, y que nunca tolerarían el desperdicio.

En 1953, habiendo vencido con colaboraciones y alianzas la hostilidad de otros negocios que intentaban boicotearlo, abrió su primera tienda física para que posibles clientes, aún escépticos, pudieran comprobar que sus precios bajos no estaban peleados con la calidad de sus materiales.

Ese mismo año encontró una manera de bajar aún más sus costos de producción y aumentar el cuidado y calidad de sus envíos al empacar todos sus productos desarmados y embalados de forma plana: si bien era un movimiento arriesgado que requería que los compradores armaran por sí mismos el mueble deseado, también permitía eliminar de la ecuación la costosa cadena de ensamblaje, permitiendo invertir en mejores materiales y bajar aún más sus precios finales. Era cuestión de tiempo antes de que Ikea se volviera un fenómeno mundial.

Una crisis de identidad (global)

Casi 60 años después, la tienda se enfrentaba al estancamiento. En 1975 habían llegado a Canadá, en 1980 a España, en 1985 a los Estados Unidos y en 1987 al Reino Unido: sus gigantescas tiendas de diseño laberíntico requerían regalar a los visitantes un mapa a la entrada para guiarlos por sus pasillos, su cafetería y sus centros de exhibición.

Si bien la novedad solía ser recibida con una mezcla de emoción y cierta reticencia, con los años se habían posicionado, para bien y para mal, como una marca barata y un tanto excéntrica de muebles de diseño moderno —quizás en exceso— y, al ser auto armables, se les asociaba con una cuestionable calidad, algo que solo un universitario o una pareja joven de pocos recursos compraría.

Buscando un nicho

Incluso sus más icónicos anuncios de fin del siglo XX, como “Dining Room Table” —el primer anuncio protagonizado por una pareja gay en ser transmitido en la televisión abierta de los Estados Unidos—, “Chuck Out Your Chintz” —que instaba a los ingleses a olvidarse de sus abigarrados gustos para darle una oportunidad a la modernidad escandinava—,“The Lamp”  —dirigido por Spike Jonze y ganador del Lions Grand Prix en Cannes— o “Stop Being So English” —que pedía nuevamente a los ingleses que abrieran su mente a nuevas posibilidades, esta vez en más de un sentido— parecían tener poco efecto en la manera en que se percibía la marca.

No importaba si las campañas trataban de ser divertidas, arriesgadas, curiosas o innovadoras, seguía habiendo una barrera de identificación entre el comprador y los productos: puede que en tu cabeza siguiera sonando “You will always find me in the kitchen at parties” semanas después de ver el anuncio, pero difícilmente eso afectaría tu decisión de dónde comprar tu próxima alacena, sillón o cortinas. La marca no lograba ser memorable y se enfrentaba a un declive lento, pero innegable.

Un mejor día a día

En Reino Unido, ya bajo un nuevo equipo de gestión, IKEA encargó un estudio independiente que cubriera tanto a fanáticos de la marca como a detractores, detectando puntos débiles altamente preocupantes: el problema no era la calidad, durabilidad o diseño de los muebles, sino un grave deterioro de imagen.

 La recuperación no fue fácil. El equipo de mercado decidió ir a Suecia, específicamente a Älmhult, para tratar de entender de qué se trataba la marca, qué diferenciador tenía para ofrecer. Y fue entrevistándose con Ingvar Kamprad, recorriendo las oficinas y el museo que conserva las memorias tempranas de la tienda, que entendieron que la frase clave

“crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”

se refería al impacto que los pequeños cambios en el hogar pueden tener en la vida diaria y, en última instancia, en la felicidad personal, familiar y social. Con esto en mente, reelaboraron su metodología.

Los cuatro puntos clave de Ikea

  1. Precios tan bajos que la mayor cantidad posible de personas pudieran pagarlos
  2. Distribución accesible, que podría expandirse gracias a las ventajas del comercio electrónico
  3. Rangos específicos para cada mercado: todos los productos y su presentación en tienda pasarían por una adecuación para reflejar las necesidades específicas de cada región —por ejemplo, los tamaños de ropa de cama no habían sido adaptados, aun cuando las tallas de Estados Unidos y Reino Unido eran completamente diferentes.
  4. Comunicaciones de marketing. Este punto se reveló desde un inicio como el que podría tener un mayor y más veloz impacto, pero los costos de los medios eran excesivos para el presupuesto, así que en lugar de pagar por más anuncios o por un mejor horario, se decidió cambiar la estrategia de comunicación. 

El testamento de un comerciante de muebles

Todos estos puntos habían sido esenciales en las primeras décadas de la tienda e incluso estaban reflejados en un documento canónico que Ingvar Kamprad publicó en 1976, El testamento de un comerciante de muebles, que fue repartido en su momento a todos los empleados de la tienda y que pretendía, en nueve capítulos cortos, presentar una filosofía de trabajo, venta y vida cotidiana basada en frugalidad, honestidad, calidad y sencillez.

Con el paso del tiempo y el crecimiento hacia otros países tales principios habían quedado olvidados, pero en esta nueva reestructuración se recuperarían, buscando una innovación no desde los grandes presupuestos o la mercadotecnia aspiracional, sino desde el interior, dando una mirada diferente a las herramientas que ya se tenían y que habían quedado injustamente olvidadas en un cajón.

Las historias pequeñas son las que cuentan

IKEA necesitaba reinventar el papel que jugaba en los hogares de sus clientes, demostrando que entendían la vida cotidiana y sus íntimos detalles mejor que nadie. Reflejar el día a día sería insuficiente, por supuesto: el centro no debía estar en los productos y su uso en sí, sino en la experiencia emocional del hogar por medio de la mirada del asombro, sin perder el toque divertido e inesperado.

Los primeros intentos no fueron tan exitosos, pero eventualmente comenzaron a encontrar un nuevo enfoque. El primer anuncio que marcó esta tendencia fue “Playin’ With My Friends” (2012).

Poco después nació “The Wonderful Everyday” una de las campañas más exitosas (además de longeva, pues sigue apareciendo) en la historia de la marca, cimentando no solo la identidad de la tienda a nivel mundial, sino que propuso nuevas reglas de juego para todo anuncio relacionado con la vida hogareña.

 

“The Wonderful Everyday”

La campaña está basada en dos ángulos: inspirar a los consumidores apelando a la emoción y alentar a la acción de compra demostrando el papel que los productos podrían jugar en los hogares, permitiendo a las personas crear una vida mejor en la casa que se habita, no la que se desea de forma aspiracional.

Se desarrollaron soluciones específicas para cada segmento de clientes —basándose en ejemplos de retos concretos que se presentan en el día a día de su estilo de vida— y dirigidas a los medios adecuados para cada sector: redes sociales para los jóvenes y medios impresos para los mayores.

Gran diseño, precio justo

En lugar de imponer tendencias y modas, IKEA ha tratado de mantenerse fiel a su principio de un diseño democrático que permita a una gran mayoría de la población acceder a muebles de calidad y buen diseño por un precio justo. Adaptarse a las necesidades actuales de los compradores —como espacios reducidos y rentados, donde las adecuaciones estructurales no siempre son posibles—, así como a los diversos estilos de vida e incluso adaptar su definición de “familia” y los retos que cada una implica, también les ha ayudado a llegar a un mercado cada vez más amplio.

Incluso en tiempos en que el comercio electrónico y los medios digitales amenazan el alcance de lo impreso y lo físico, IKEA ha conseguido que sus legendarios catálogos sigan siendo centrales, asignándoles hasta el 70% del presupuesto de mercadotecnia. Esto de ningún modo está peleado con la tecnología, sino que ambas se combinan con innovación y hasta humor.

Sustentabilidad y evolución

Durante más de 70 años IKEA ha sabido evolucionar y aprovechar cada problema y catástrofe como incentivos para descubrir nuevas áreas de oportunidad y crecimiento. Incluso en un año tan difícil como 2020, que ha cambiado la manera de vivir, comunicarse y trabajar para todo el mundo, IKEA continua en busca de nuevas oportunidades para hacer mejor la vida de sus clientes: en sus diversos canales de video ahora muestran recetas de cocina e ideas sobre vida sustentable, decoración, aprendizaje y mejoramiento que se pueden utilizar en casa sin necesidad de salir o adquirir nada nuevo.

En palabras de su fundador, “Cometer errores es privilegio de los activos. Siempre son las personas mediocres las que son negativas, las que dedican su tiempo a demostrar que no se equivocaron”.

Fotos cortesía de IKEA

3 contenidos escritos para seducir

En el content marketing existen muchas opciones que pueden “seducir” a los navegantes para que lleguen y permanezcan justo en la página que deseamos: videos, imágenes, presentaciones, webinars, podcasts y demás contenidos que generan tránsito en nuestro sitio.

Los contenidos escritos son imprescindibles en esta labor, pero hay que darles la “jiribilla”, ponerles su sal y su pimienta para que el lector desee verlos y se enganche hasta leerlos de principio a fin. Lo primero que seduce es el título y luego, un formato atractivo, fácil y rápido de leer y digerir, como en los siguientes:

  1. Listas y más listas. Umberto Eco decía que “la lista es el origen de la cultura”, porque nos ayuda a atrapar lo incomprensible. Psicológicamente, son atajos mentales que nos permiten obtener información precisa y digerirla rápidamente. Una lista satisface nuestra curiosidad por saber si ya leímos dos o más de los “33 bestsellers que tienes que leer antes de morir” y además sabemos que el listado tiene un final… aunque a veces acabe con un etcétera. Si queremos atraer lectores hagamos listas, pero siempre fijándonos en que todos los puntos que enumeramos sean de interés para que el lector no quede defraudado y regrese a nuestro sitio.
  2. Infografías. Nada más útil que una infografía para quien desea datos concisos y precisos. Las infografías son la forma literal de la expresión “explicar con bolitas y palitos” (o con peras y manzanas), ya que unen la palabra escrita y los gráficos para mostrar algo que solo podríamos expresar con miles y miles de palabras. Y además, ¡se puede ver hermoso! Pero hacer una buena infografía no es sencillo, el redactor debe hacer un gran esfuerzo de investigación (con fuentes fidedignas y autorizadas) y gestión de la información para que al diseñarla, la infografía sea comprensible y útil.
  3. Storytelling. Es el milenario arte de contar historias aplicado al content marketing que busca despertar las emociones de los lectores para conectar con ellos. Para ser un storyteller, hay que tener historias por contar y saber que tienen inicio, nudo, clímax y desenlace. Se puede contar de todo: desde por qué fundaste tu empresa hasta la experiencia de consumo de un cliente, y no olvides incluir un elemento sorpresa que hará más memorable el relato.

Foto de Thought Catalog en Unsplash

Lettering. Hecho a mano

El lettering no es caligrafía, esa grandiosa y perfecta escritura a mano que se suele ver, por ejemplo, en las invitaciones de boda. Los calígrafos pasan años practicando para que sus letras salgan siempre iguales, parejitas y, aunque el lettering implica practicar caligrafía, el proceso, la intención y el resultado son distintos. El lettering es el arte de dibujar a mano letras de todas las formas, estilos y tamaños, no solo en papel, sino en cualquier superficie imaginable: muros, autos, llaveros, libros y toda una variedad de objetos.

Pero eso no es todo. Cada letra, palabra y enunciado suele tener una intención, a fin de expresar… lo que se quiera expresar. Si es un mensaje melancólico, el autor tal vez preferirá expresarlo en cursivas; si se trata de un mensaje de protesta, las letras tendrán un estilo “agresivo” o, cuando se va a escribir en un pizarrón el menú de un restaurante, tal vez una formal script con serifas (o patines o remates, es decir, los trazos que coronan los extremos de las letras) será lo más conveniente.

Quizá si se escribe de la lluvia, las letras parecerán estar mojadas; si es una frase terrorífica, serán grotescas y siempre hay oportunidad de combinar: cursivas con script, bold (negritas) con delgadas, modernas con antiguas, sombreadas o sin sombra, mayúsculas con minúsculas. Y se pueden decorar con flores, círculos, estrellas, animales, expresiones; en su interior, por encima, a los lados, en fin, se trata de dar un mensaje explotando todas las posibilidades de expresión artística a través de la tipografía.

Alfabeto humano (1782), por Carington Bowles, cortesía de The Public Domain Review.

El lettering existe desde hace siglos, se puede decir que ha acompañado a la escritura casi desde su nacimiento. Sin embargo, en esta era digital toma fuerza por la necesidad de muchos de desafiar a lo escrito en computadora y optar por ser creativos trabajando a mano. Así han surgido maestros del lettering que unen escritura y plástica para crear extraordinarias obras de arte que dicen algo: la australiana Gemma O’Brien http://www.gemmaobrien.com/ viaja por el mundo decorando muros con letras, flores y estupendas combinaciones de color. Annica Lydenberg https://www.dirtybandits.com/ pone letras en todas las cosas, desde sillas y muros hasta bolsas y camisetas. Dana Tanamachi http://www.tanamachistudio.com/ pone de moda escribir con gises en todos los pizarrones. Mary Kate McDevitt https://www.marykatemcdevitt.com/ les da nueva vida a los libros que ilustra y así, cada creador del lettering se destaca con su propia fuerza y su muy personal estilo en este universo de la tipografía hecha arte.

Foto de entrada por Samuel Zeller en Unsplash

 

 

5 razones por las que el diseño responsivo es parte esencial de tu estrategia de content marketing

Por Andy Britcliffe para Business 2 Community

El diseño responsivo se refiere a la construcción de un website que se adapta automáticamente para mostrarse “correctamente” en cualquier dispositivo, ya sea un teléfono, tablet, computadora de escritorio o laptop. Google lo maneja magistralmente, y su popularidad está creciendo rápidamente entre las pequeñas compañías, pero hay muchas más razones por las cuales los content marketers y los tecnologistas de marketing necesitan pensar mucho en el diseño responsivo.

Aquí te presentamos cinco:

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1. Tu público está por doquier

La información de StartCounter sugiere que, globalmente, 32% de la navegación actual se lleva a cabo en teléfonos celulares y 6% en tablets. El 62% restante, en PC, pero esa cifra cae mes con mes. Proveer a todo ese público es vital, así como también lo es comprender cómo cambian las experiencias de los usuarios. Éstos cambian de dispositivos más regularmente que antes, lo que significa que si tu contenido no puede cambiar sin problemas de computadora de escritorio a smartphone a tablet, estos usuarios podrían abandonarte.

2. Es importante para el Posicionamiento SEO

Mencionamos que Google está manejando magistralmente el diseño responsivo. Y también están castigando el diseño no responsivo. De acuerdo a un reporte de Adobe Systems, “Mobilegeddon” (la actualización del algoritmo de Google que favorecía a los sitios ‘mobile-friendly’) perdió un porcentaje significativo (el de sitios que no eran ‘mobile-friendly’: un 12% del tráfico). Hubpages dice que perdió 22% gracias a la actualización, lo que es perder mucha audiencia.

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3. Mejora el UX (diseño de la experiencia de usuario)

Según Forbes, 46% de los usuarios móviles reportaron problemas cuando estaban viendo páginas estáticas, y 44%, con la navegación. Si los usuarios no pueden encontrar el contenido que quieren ver o con el que se puedan involucrar, no conectarán con tu marca. De acuerdo a Hubspot, cuando encuentran lo que necesitan y tienen una experiencia de usuario móvil positiva, 61% de ellos tienen una mejor opinión de las marcas.

4. Atrae audiencias sociales

Si parte de tu estrategia de marketing de contenido es que la gente comparta tus cosas y se involucre en las redes sociales, asegurarte de que tu contenido es accesible tanto en smartphones como tablets es esencial. Un estudio de Business Inside encontró que aproximadamente 60% del tiempo que se pasa en redes sociales es mediante dispositivos móviles, un dato que no te puedes dar el lujo de ignorar.

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5. Afecta la estructura del artículo

Así como afecta la forma en la que los usuarios encuentran los artículos, el diseño responsivo también afecta cómo se conectan con éstos. Como justo escribe Jose Berengueres en LinkedIn Pulse, el cerebro se basa en la ubicación para guardar recuerdos. Si el contenido cambia de forma en diferentes plataformas, retomar artículos a la mitad en distintos dispositivos no es una hazaña fácil.

 

¿Cómo contribuyes tú? ¿Añades funciones de diseño? ¿Escribes contenidos más cortos y “pegadores”? ¿Organizas tu contenido de distinta manera?

Encontrar la respuesta correcta a preguntas como éstas es esencial para el éxito de una estrategia de content marketing multi-plataforma

 

 

 

Cómo sacar ventaja del content marketing aun si odias escribir

Por Melinda Emerson, para The Hufftington Post

Escribir no es pan comido para todos. Si batallas para escribir una sola nota para un blog durante días, el marketing de contenido es para ti probablemente lo mismo que sacarte una muela. Afortunadamente, hay diferentes tipos de contenido, y no todos requieren que escribas. Puedes incluso descubrir que tu público empatiza más con estos otros tipos que con un post de blog, así que diviértete creándolos.

 

Alternativas al mundo de la escritura

Aunque el contenido escrito no se agota, quizá estemos alcanzando un punto de fatiga. ¿Un remedio para esos larguísimos posts? Imágenes. Sí, las imágenes son contenido y son perfectas como herramientas de marketing si escribir no es lo tuyo.

Hemos visto una avalancha de redes sociales visuales y herramientas en los últimos años. Cada una tiene sus propios beneficios, y te pueden ayudar a conectar con tu público de maneras muy significativas.

 

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Pinterest

Es genial para obtener apoyo masivo con una sola imagen (y clics a tu sitio web). No estás limitado a publicar únicamente fotografías, sino que te puedes poner creativo y compartir texto o infografías. Entre más impactantes sean visualmente, más pins ganarán.

 

 

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Esta red tiene 300 millones de usuarios muy activos. Es un gran sitio para postear fotos de tus productos, “detrás de cámara” y gráficos, pues la gente podría darles muchos likes y compartirlas. Pon atención a lo que la gente comparte de tus competidores, e imita los tipos de contenidos.

La diseñadora de interiores y fotógrafa Lori Andrews ha ganado más de 19,000 seguidores por sí misma. Se enfoca en imágenes hermosas, algunas relacionadas con su trabajo, otras no, con las que la gente se identifica. No se trata de un gran gancho de marketing.

 

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Periscope

Otra novedosa herramienta de marketing visual es Periscope. Provee live streaming a través de su app móvil con el que puedes hacer lo que quieras: hablar con tus fans, construir tu producto, anunciar un evento especial.

Ryan Holmes, CEO of Hootsuite, ha usado Periscope para interactuar con los seguidores de su marca. Cada semana, hace streaming desde su oficina y permite que los usuarios le pregunten cualquier cosa acerca de Hootsuite.

 

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SnapChat

Si estás intentando conectar con los millennials, las palabras no son tan efectivas como las imágenes. SnapChat es lo último en una larga línea de aplicaciones móviles trendy. Los usuarios pueden mandar videos o imágenes, que desaparecen luego de ser vistos.

Las compañías encuentran poco a poco formas innovadoras de conectar con los usuarios a través de esta herramienta. El servicio de entrega de comida a domicilio GrubHub sigue ganando legiones de fans simplemente por compartir promociones, imágenes “detrás de cámaras” y regalos.

 

Tips para contenido visual

Aunque puedas disminuir la cantidad de tu contenido escrito al implementar más herramientas visuales, no estás del todo a salvo. Combinar imágenes y artículos te puede traer mejores resultados. De hecho, el contenido con imágenes relevantes obtiene 94% más de vistas que el que no tiene. Así que juntando los dos, puedes dar un gran golpe.

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Maximiza cada cualidad visual, también. Si tienes una foto para Instagram, compártela en Facebook y Twitter asimismo, para alcanzar más público. Sin embargo, trata de encontrar una manera de hacer que cada update sea original para cada red, para que la gente no sienta que le estás dando contenido redundante a través de todas tus plataformas sociales.

Invierte en un diseñador profesional. Las fotos de stock tienen su lugar, pero no son lo que te traerá cientos de likes y shares. Gráficos customizados, imágenes sin texto o infografías son lo que más llama la atención de la gente, así que busca un diseñador que pueda hacer imágenes únicas.

Mezcla tu marketing de contenido usando imágenes por sí solas, así como para apoyar tus contenidos. Le gustarás a más gente, y quizá te puedas dar un break al escribir.

¿Lo ves? Ser adepto al marketing de contenidos no requiere que tengas un título de escritor. Es más, ni siquiera tienes que escribir. Con las herramientas adecuadas de contenido visual, aún puedes atraer a nuevos clientes y construir tu marca en línea.

 

 

Intensa-Mente es lo que esperas

Inside-OutSi no has visto la esperadísima película de Peter Docter (Monsters Inc., Up), sólo puedo decir dos palabras: ¿qué esperas? La verdad es que mi opinión puede estar muy sesgada, pero dados los comentarios que he escuchado, a la mayoría de los que la hemos visto nos ha dejado encantados. Así que reitero: si aún no la ves, que sea la próxima para la que compres boleto en el cine, seas niño, niña, adolescente, adulto, adulto mayor, alienígena, etcétera.

Si viste los tres trailers que sacaron antes del estreno, entonces ya la llevas de gane porque gracias a ellos nos podemos dar una mejor idea de acerca de ésta; si no, y si no la has visto, los puedes checar aquí.

Es poca en verdad la gente que no supo acerca del filme, debido al gran despliegue de publicidad que le hicieron dentro y fuera de la web. Además, durante el estreno, también hubo actividades interactivas y relacionadas con la historia, como el área para jugar hockey miniatura o la pizza de brócoli que ofrecieron como botana.

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En fin, basta de hablar de la periferia. Hablemos de la película. Aunque la trama es predecible y de antemano sabemos que acabará bien (pues todas las de Disney Pixar lo hacen), no se queda corta de momentos sorprendentes (tristes y felices, obvio). Incluso llegan instantes en donde uno llega al punto de la incertidumbre y le pican las ansias por saber qué pasará con la protagonista y sus emociones (Alegría, Disgusto, Ira, Miedo y Tristeza). Además, por fin, se resuelve la duda (por si no lo sabíamos) de si la tristeza es en verdad necesaria y por qué (aunque quizá ésta sea una pregunta más de tipo trascendental, que podríamos pasar horas tratando de resolver, el filme lo resuelve bien, ligera y sencillamente, pues su intención no es la profundidad).

3f0d70b2bae9e8f807d04341b8705a57En realidad en la película no llega a haber un antagonista tal cual, o en su caso, tampoco un protagonista único, lo que la hace más parecida a la vida real. Y, por supuesto, todos podemos sentirnos identificados, a menos que seamos un ser sin emoción alguna. Por cierto, una de las mejores cosas es el detalle de incluir también las “mentes” de otras personas, aparte de la de la protagonista, y hasta de algunos animales. En cada una, existen las mismas emociones, pero personalizadas. Y la manera en la que está organizado el cerebro —en la historia— también es asombrosa.

No soy una experta de la animación, pero lo que vi me dejó satisfecha. Los gráficos son magníficos en mi opinión y cada cuadro de Intensa-mente no está exento de los detalles y los guiños a otras de sus obras que caracterizan el trabajo de Pixar.

Lo único que puedo decir para finalizar es, si no las visto, ¿qué esperas? Y si ya lo hiciste, ¿quién es tu personaje favorito? Los míos, creo, Ira y Tristeza (no es que me esté proyectando… ¿o sí?).