“La vida es como armar muebles de IKEA: es difícil entender cuál es el punto; no puedes juntar las piezas, siempre falta alguna parte esencial y el resultado final nunca es el que esperabas”.
Isn’t it great be Swedish, R. Fuchs
Es poco común que una compañía de venta por catálogo decida que su misión central es la de cambiar el mundo, pero ésa es la base de la cultura corporativa en IKEA, “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”. Esta idea, que desde una visión cínica podría parecer poco más que una frase vendedora, ha sido fundamental no sólo para el desarrollo del modelo de negocios que la consolidara como una de las marcas más valiosas a nivel mundial, sino que fue la base de una legendaria restructuración a principios de la década del 2010 que, por medio del storytelling, salvó a la tienda de caer en el olvido.
La razón está en las raíces
Su pintoresca historia de origen es uno de los mayores orgullos de la tienda. IKEA nació de la imaginación de Ingvar Kamprad, un chico sueco que, habiendo nacido durante una fuerte depresión económica, creció con los valores del ahorro, el ingenio y la resiliencia como las máximas virtudes: en épocas duras nada se gastaba, ni siquiera el tiempo.
Habiendo pasado su niñez ideando pequeños negocios que ayudaran con las finanzas familiares, a los 17 años vio la oportunidad de comerciar por correo todo tipo de pequeños productos que hicieran más fácil la vida de las comunidades vecinas, frecuentemente aisladas por el paraje hostil de su provincia natal, Smaland: por medio de IKEA —un acrónimo de su nombre y las iniciales de la granja (Elmtaryd) y la villa (Agunnaryd) donde creció— vendía semillas, relojes, lápices, medias, pescados y hasta decoraciones navideñas.
La llegada de IKEA
Para 1948, Ingvar decidió aprovechar las pequeñas fábricas de mobiliario de la región e incursionó en el mercado de los muebles, siempre teniendo en mente el público al que deseaba llegar: sus vecinos smalandianos, gente práctica y frugal que valoraba ante todo la capacidad de aprovechar los recursos de manera ingeniosa, los precios bajos, la alta calidad, y que nunca tolerarían el desperdicio.
En 1953, habiendo vencido con colaboraciones y alianzas la hostilidad de otros negocios que intentaban boicotearlo, abrió su primera tienda física para que posibles clientes, aún escépticos, pudieran comprobar que sus precios bajos no estaban peleados con la calidad de sus materiales.
Ese mismo año encontró una manera de bajar aún más sus costos de producción y aumentar el cuidado y calidad de sus envíos al empacar todos sus productos desarmados y embalados de forma plana: si bien era un movimiento arriesgado que requería que los compradores armaran por sí mismos el mueble deseado, también permitía eliminar de la ecuación la costosa cadena de ensamblaje, permitiendo invertir en mejores materiales y bajar aún más sus precios finales. Era cuestión de tiempo antes de que Ikea se volviera un fenómeno mundial.
Una crisis de identidad (global)
Casi 60 años después, la tienda se enfrentaba al estancamiento. En 1975 habían llegado a Canadá, en 1980 a España, en 1985 a los Estados Unidos y en 1987 al Reino Unido: sus gigantescas tiendas de diseño laberíntico requerían regalar a los visitantes un mapa a la entrada para guiarlos por sus pasillos, su cafetería y sus centros de exhibición.
Si bien la novedad solía ser recibida con una mezcla de emoción y cierta reticencia, con los años se habían posicionado, para bien y para mal, como una marca barata y un tanto excéntrica de muebles de diseño moderno —quizás en exceso— y, al ser auto armables, se les asociaba con una cuestionable calidad, algo que solo un universitario o una pareja joven de pocos recursos compraría.
Buscando un nicho
Incluso sus más icónicos anuncios de fin del siglo XX, como “Dining Room Table” —el primer anuncio protagonizado por una pareja gay en ser transmitido en la televisión abierta de los Estados Unidos—, “Chuck Out Your Chintz” —que instaba a los ingleses a olvidarse de sus abigarrados gustos para darle una oportunidad a la modernidad escandinava—,“The Lamp” —dirigido por Spike Jonze y ganador del Lions Grand Prix en Cannes— o “Stop Being So English” —que pedía nuevamente a los ingleses que abrieran su mente a nuevas posibilidades, esta vez en más de un sentido— parecían tener poco efecto en la manera en que se percibía la marca.
No importaba si las campañas trataban de ser divertidas, arriesgadas, curiosas o innovadoras, seguía habiendo una barrera de identificación entre el comprador y los productos: puede que en tu cabeza siguiera sonando “You will always find me in the kitchen at parties” semanas después de ver el anuncio, pero difícilmente eso afectaría tu decisión de dónde comprar tu próxima alacena, sillón o cortinas. La marca no lograba ser memorable y se enfrentaba a un declive lento, pero innegable.
Un mejor día a día
En Reino Unido, ya bajo un nuevo equipo de gestión, IKEA encargó un estudio independiente que cubriera tanto a fanáticos de la marca como a detractores, detectando puntos débiles altamente preocupantes: el problema no era la calidad, durabilidad o diseño de los muebles, sino un grave deterioro de imagen.
La recuperación no fue fácil. El equipo de mercado decidió ir a Suecia, específicamente a Älmhult, para tratar de entender de qué se trataba la marca, qué diferenciador tenía para ofrecer. Y fue entrevistándose con Ingvar Kamprad, recorriendo las oficinas y el museo que conserva las memorias tempranas de la tienda, que entendieron que la frase clave
“crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”
se refería al impacto que los pequeños cambios en el hogar pueden tener en la vida diaria y, en última instancia, en la felicidad personal, familiar y social. Con esto en mente, reelaboraron su metodología.
Los cuatro puntos clave de Ikea
- Precios tan bajos que la mayor cantidad posible de personas pudieran pagarlos
- Distribución accesible, que podría expandirse gracias a las ventajas del comercio electrónico
- Rangos específicos para cada mercado: todos los productos y su presentación en tienda pasarían por una adecuación para reflejar las necesidades específicas de cada región —por ejemplo, los tamaños de ropa de cama no habían sido adaptados, aun cuando las tallas de Estados Unidos y Reino Unido eran completamente diferentes.
- Comunicaciones de marketing. Este punto se reveló desde un inicio como el que podría tener un mayor y más veloz impacto, pero los costos de los medios eran excesivos para el presupuesto, así que en lugar de pagar por más anuncios o por un mejor horario, se decidió cambiar la estrategia de comunicación.
El testamento de un comerciante de muebles
Todos estos puntos habían sido esenciales en las primeras décadas de la tienda e incluso estaban reflejados en un documento canónico que Ingvar Kamprad publicó en 1976, El testamento de un comerciante de muebles, que fue repartido en su momento a todos los empleados de la tienda y que pretendía, en nueve capítulos cortos, presentar una filosofía de trabajo, venta y vida cotidiana basada en frugalidad, honestidad, calidad y sencillez.
Con el paso del tiempo y el crecimiento hacia otros países tales principios habían quedado olvidados, pero en esta nueva reestructuración se recuperarían, buscando una innovación no desde los grandes presupuestos o la mercadotecnia aspiracional, sino desde el interior, dando una mirada diferente a las herramientas que ya se tenían y que habían quedado injustamente olvidadas en un cajón.
Las historias pequeñas son las que cuentan
IKEA necesitaba reinventar el papel que jugaba en los hogares de sus clientes, demostrando que entendían la vida cotidiana y sus íntimos detalles mejor que nadie. Reflejar el día a día sería insuficiente, por supuesto: el centro no debía estar en los productos y su uso en sí, sino en la experiencia emocional del hogar por medio de la mirada del asombro, sin perder el toque divertido e inesperado.
Los primeros intentos no fueron tan exitosos, pero eventualmente comenzaron a encontrar un nuevo enfoque. El primer anuncio que marcó esta tendencia fue “Playin’ With My Friends” (2012).
Poco después nació “The Wonderful Everyday” una de las campañas más exitosas (además de longeva, pues sigue apareciendo) en la historia de la marca, cimentando no solo la identidad de la tienda a nivel mundial, sino que propuso nuevas reglas de juego para todo anuncio relacionado con la vida hogareña.
https://www.youtube.com/watch?v=1KwfxOfNJXY
“The Wonderful Everyday”
La campaña está basada en dos ángulos: inspirar a los consumidores apelando a la emoción y alentar a la acción de compra demostrando el papel que los productos podrían jugar en los hogares, permitiendo a las personas crear una vida mejor en la casa que se habita, no la que se desea de forma aspiracional.
Se desarrollaron soluciones específicas para cada segmento de clientes —basándose en ejemplos de retos concretos que se presentan en el día a día de su estilo de vida— y dirigidas a los medios adecuados para cada sector: redes sociales para los jóvenes y medios impresos para los mayores.
Gran diseño, precio justo
En lugar de imponer tendencias y modas, IKEA ha tratado de mantenerse fiel a su principio de un diseño democrático que permita a una gran mayoría de la población acceder a muebles de calidad y buen diseño por un precio justo. Adaptarse a las necesidades actuales de los compradores —como espacios reducidos y rentados, donde las adecuaciones estructurales no siempre son posibles—, así como a los diversos estilos de vida e incluso adaptar su definición de “familia” y los retos que cada una implica, también les ha ayudado a llegar a un mercado cada vez más amplio.
Incluso en tiempos en que el comercio electrónico y los medios digitales amenazan el alcance de lo impreso y lo físico, IKEA ha conseguido que sus legendarios catálogos sigan siendo centrales, asignándoles hasta el 70% del presupuesto de mercadotecnia. Esto de ningún modo está peleado con la tecnología, sino que ambas se combinan con innovación y hasta humor.
Sustentabilidad y evolución
Durante más de 70 años IKEA ha sabido evolucionar y aprovechar cada problema y catástrofe como incentivos para descubrir nuevas áreas de oportunidad y crecimiento. Incluso en un año tan difícil como 2020, que ha cambiado la manera de vivir, comunicarse y trabajar para todo el mundo, IKEA continua en busca de nuevas oportunidades para hacer mejor la vida de sus clientes: en sus diversos canales de video ahora muestran recetas de cocina e ideas sobre vida sustentable, decoración, aprendizaje y mejoramiento que se pueden utilizar en casa sin necesidad de salir o adquirir nada nuevo.
En palabras de su fundador, “Cometer errores es privilegio de los activos. Siempre son las personas mediocres las que son negativas, las que dedican su tiempo a demostrar que no se equivocaron”.
Fotos cortesía de IKEA
