El marketing aspiracional es ahora “inspiracional”

Hace no mucho tiempo, sin duda ya entrados en el siglo XXI e incluso un poco antes, el marketing y la publicidad tomaron una ruta distinta a la que habían seguido por décadas, es decir, anunciar, promover y vender productos mediante comerciales simples y directos donde el enfoque estaba, precisamente, en el producto y sus características y no mucho más; el mensaje era “compra” y la comunicación se daba de manera unidireccional a través de un spot en la tele o la radio, o un print en revistas y el periódico (¿los recuerdan?).

En fin, con la llegada del nuevo milenio y el adviento de frescos e innovadores medios de comunicación como los smartphones, las redes sociales, el email, los SMS y, por supuesto, internet, los anunciantes tuvieron que cambiar/evolucionar sus estrategias para no solo llamar la atención de un público cada vez más informado y bombardeado por publicidad en todo segundo, sino también hacer que su marca sobresaliera en un panorama altamente competido y globalizado.

Bombardeo en redes sociales.

La solución a esto fue el marketing aspiracional, es decir, la implementación de mensajes patrocinados, product placement y, prácticamente cualquier tipo de contenido publicitario endosado por una celebridad (o modelo o personaje extremadamente atractivo) que llevara al mortal promedio a enamorarse del producto, no por sus bondades, sino por la imagen de “éxito” y glamour proyectados por la marca. 

Los rizos de Bárbara Mori aprueban este shampoo

De Rihanna en las campañas de Puma y Matthew McConaughey manejando un Lincoln, hasta Pedrito Sola anunciando mayonesa McCormick Hellmann’s, a través del marketing aspiracional se buscaba construir la idea de la marca “premium” y vender la ilusión de que tomando Pepsi seríamos tan populares y cool como Michael Jackson. Y aunque el patrocinio de celebridades continúa siendo una práctica común en el mundo de la publicidad –basta con ver las decenas de comerciales protagonizados por Stephen Curry y Chris Paul– hoy en día la estrategia es no romantizar esos mensajes ni prometer la luna y las estrellas en una bolsa de Doritos, sino centrar la comunicación en un plano más “realista” y empático, o inspiracional.

Anuncio de Taylor Swift.
No estamos en el mismo barco

En medio de una crisis económica y sanitaria, cuando la mayoría de las personas buscan sobrevivir y no gastar millones en lujos innecesarios; cuando casi todo el mercado se compone por consumidores 2.0 (o hasta 3.0) con acceso a todo tipo de información en cuestión de segundos; cuando la pandemia de COVID-19 nos demostró que –definitivamente– no estamos todos en el mismo barco, y que mientras unos pasan su confinamiento y la actual recesión con toda comodidad en sus mansiones, otros tenemos que lidiar con la subida del precio de las tortillas; hoy no necesitamos anuncios derrochadores (que además se pueden saltar con VOD o evitar mediante streaming), sino información real, fidedigna y consejos que nos presenten los verdaderos beneficios de un producto, en lugar de quién lo usa y a qué isla griega lo llevó.

“Ser demasiado ‘aspiracional’ es ahora considerado casi repulsivo por la generación Z, quienes en respuesta han optado por usar plataformas como TikTok” –Geraldine Wharry, pronosticadora de tendencias.

Una invitación a comer pizza.

Hoy las marcas se inclinan por los influencers como voces autorizadas para comunicar sus mensajes de una manera (hasta cierto punto) más auténtica y natural, pues es más fácil relacionarse con una persona de la misma edad, viviendo en condiciones similares, que usa un producto en su vida cotidiana porque realmente cree y confía en él. 

La publicidad actual no debería presionarnos a “ser mejores”, a vivir como millonarios, a ser populares y carismáticos, cuando la realidad es que todos hacemos lo que podemos por sobrevivir, damos nuestro mejor esfuerzo por simplemente existir y llevar una vida tranquila y en paz, y si ese producto nos ayudará a ahorrar dinero o a hacer feliz a nuestra familia, pues eso es más que suficiente.

El fascinante mundo de la traducción, el doblaje y la localización

Al leer el libro de un autor extranjero en nuestro idioma o ver nuestra serie favorita doblada al español, rara vez nos detenemos a pensar en todo el proceso que hubo detrás para que pudiéramos disfrutar cada uno de los diálogos de los personajes.

En el mundo del cine, la televisión, el marketing y la literatura todos los contenidos “se cocinan detalladamente” antes de llegar a ti. Aquí te dejamos tres puntos importantes del laborioso proceso de transformar un texto de un idioma a otro.

Traducir va más allá de ser literal

Si crees que la traslación mecánica —y a veces descabellada— del traductor de Google es la correcta, esto no es así, una verdadera traducción incluye ser detallista con la sintaxis, modificar la puntuación e incluso cambiar las expresiones de la lengua original a otras palabras sin que se pierda el sentido de la idea, porque como lo decía Walter Benjamin:

“Ninguna traducción sería posible si su aspiración suprema fuera la semejanza con el original […]”

No le creas todo a Google translate.
Doblaje: voces y personajes

El doblaje consiste en grabar y sustituir las voces originales de una película o de un programa de televisión por otras idénticas o similares en otro idioma.

Aunque muchos prefieren ver películas en su lengua original y leer los subtítulos, actualmente más de 625 millones de personas en el mundo (entre ellas quienes tienen dificultades visuales) siguen viendo contenido doblado a su idioma.

México es uno de los países más reconocidos en doblaje para Latinoamérica, esto debido a que nuestro acento es neutro y también al trabajo que varios actores mexicanos han realizado desde los años 40 a la fecha. Son tan famosos que seguramente recuerdas las voces de tus personajes favoritos de la infancia y si las vuelves a escuchar en una película enseguida las reconoces.

Doblaje / Tomada de Giphy.
Localización: cada cultura tiene su esencia

Cuando se traduce un texto a otro idioma puede perderse alguna expresión o chiste típico de la región donde se hizo, la localización busca que esto no ocurra y, por el contrario, da un gran peso a la cultura para mantener la esencia de los diálogos y adapta su significado al contexto.

Este proceso se realiza con frecuencia en las agencias de traducción de videojuegos, páginas web, marketing y publicidad, pero no debe confundirse con la tropicalización porque, aunque es semejante, esta es más usada por marcas o empresas.

Si quieres conocer más datos curiosos sobre estos temas y escuchar entrevistas divertidas con grandes invitados como la actriz de doblaje Lili Barba (la voz de Carlitos de Rugrats) solo da clic aquí.

10 características que hacen a un contenido VIRAL

En el contexto del marketing de contenidos, algo “que se hace viral” es un material (artículo, blogpost, juego, trivia, vlog, podcast, infografía) que ha sido bien recibido en redes sociales y es ampliamente compartido. 

No todo puede ser contenido viral. En general, este se basa en dos cualidades: 

  • El contenido en sí mismo es digno de ser compartido.
  • El material se difunde con la suficiente amplitud como para aprovechar los beneficios de las redes.

Además, existen ciertas características que dotan a un contenido de viralidad y son:

Las 10 razones por las que compartimos un contenido y lo volvemos viral

 

  1. Es súper divertido. Todos necesitamos descansar de la seriedad de la rutina diaria, y un contenido que nos hace reír a nosotros y a quienes se lo compartimos es un elevador natural del estado de ánimo.
  2. Contiene información increíble. Cuando una información te deja boquiabierto no puedes resistirte a mandársela a tus amigos y familiares para obtener una reacción similar. 
  3. Es profundamente emotivo. Los videos, blogs, podcasts, etc. que “tocan” nuestras emociones, son ideales para compartir porque nos gusta conectarnos con otros a través de la experiencia.

    Tomada de The New York Times.
  4. Coincide con nuestra forma de ver el mundo. En estos tiempos todo mundo tiene una opinión, así que cuando encontramos un contenido que respalda nuestros valores o refuerza nuestro punto de vista es lógico que nos guste y queramos enseñarlo a quienes tienen ideas afines a las nuestras.
  5. Nos hace pensar. Cuando un contenido nos hace detenernos a reflexionar sobre las grandes preguntas de la vida, a menudo queremos compartirlo para que otros también hagan una pausa y miren “the big picture” de vez en cuando.
  6. No lo cubrieron los grandes medios de comunicación. Las noticias provocativas o relevantes que pasan desapercibidas en los principales medios de comunicación y terminan en sitios en línea pueden atraer a una gran audiencia.

    Tomada de Pinterest.
  7. Hace sonreír. Todos necesitamos recordar periódicamente el lado luminoso de la vida, así que el contenido simpático, lindo y optimista sirve a este simple propósito.
  8. Es dramático. Nuestra cultura ama un buen drama, y algo que lo contenga en altas dosis seguro que va a ser difundido por los cibernautas.
  9. Es vergonzoso. Mientras más difícil de ver sea algo, más lo van a querer ver. El contenido que explota los momentos más vergonzosos de las personas suele ser un placer culposo para los internautas.

    Tomada de Arena pública.
  10. Es provocativo… pero no tanto. La mayoría de nosotros no podemos resistirnos a ver un poco de contenido atrevido o picante, pero no tanto que no se pueda mostrar abiertamente, sobre todo si estamos en la oficina o algún otro sitio donde hay que ser razonablemente formal.

Para muchos creadores el único y principal objetivo es hacer algo “viral”, pero la verdad es que la gran mayoría de sus materiales, incluso los de muy buena calidad, no obtendrán la atención generalizada. Sin embargo, si aplicamos estas claves de la viralidad, con suerte podremos aumentar las posibilidades de que nuestros contenidos reciban la atención que merecen.

La importancia de llamarse target

De acuerdo con el diccionario Oxford, target puede significar varias cosas: 

  1. Una persona, objeto o lugar seleccionado como objetivo de un ataque.
  2. Una marca o punto al que alguien dispara o apunta, o sea, una diana.
  3. Un objetivo o resultado hacia el que se dirigen los esfuerzos.
  4. Una persona o cosa contra la cual se dirigen o pueden dirigirse críticas o abusos.
  5. Como verbo, seleccionar como objeto de atención o ataque, o bien, apuntar o dirigir algo.

Tratándose de marketing de contenidos, la definición 3 es la indicada para referirnos al target, el público hacia el que nos dirigimos para ofrecer nuestros productos o servicios —aunque en ocasiones “apuntamos” y lo “atacamos” con mensajes.

(Tomada de: CRM impulsa).
Target a la vista

El target son todas las personas —u organizaciones— que podrían interesarse por lo que ofrecemos; por lo tanto, hay que conocerlas muy bien, saber su género, rango de edad, estado civil, nivel socioeconómico, profesión, nacionalidad, perfil digital, gustos, aficiones e incluso lo que les preocupa o les molesta.

Toda esta información nos permitirá definir cómo comunicarnos con este público, qué lenguaje utilizar para llamar su atención, lograr identificación, fidelidad y, por supuesto, mayores ingresos.

Pero, ¿cómo hacemos para obtener estos datos?, lo más lógico es preguntar directamente por medio de encuestas. En la actualidad también hay toda una gama de herramientas tecnológicas que nos permiten averiguar lo que queremos para conocer mejor a nuestro target: Google Trends, Twitter Analytics, Facebook Analytics…

(Tomada de: es Marketing Digital).
Buyer persona: la evolución

Con objeto de planear y redactar los contenidos más precisos para nuestro target, el marketing ha avanzado a un concepto de vanguardia: el buyer persona, que es la creación de un personaje que encarnará al público objetivo. 

Así vamos armando nuestro “Franken-target”. Le ponemos nombre y además de describirlo físicamente a partir de la información básica que todo target debe tener, le damos sentimientos, preocupaciones, motivaciones, metas de vida.

Una vez que creamos una o varias buyer personas que representen a nuestro target —no demasiadas para no perder el objetivo— les damos vida por medio del storytelling, hacemos para ellas historias y experiencias que el público ame y quiera emular o recuerdos que anhele revivir.

(Tomada de: Full Office).
Historias de target

El chico soltero que decora maravillosamente las paredes de su habitación dándole una nueva vida a su espacio íntimo; la pareja de edad madura que ante el nido vacío adopta una mascota y la lleva de viaje en el auto de sus sueños; la mujer multitask que se da el lujo de disfrutar un rato de ocio con una humeante taza de café en sus manos…

Son historias sencillas e inspiradoras que un creador de contenidos puede construir para que los respectivos targets de cada empresa o negocio se den la oportunidad de consumir sus productos y servicios en un intercambio de ganar-ganar.

 

Storydoing: no me lo cuentes, muéstralo

Es bien sabido que una imagen vale más que mil palabras, pero una acción es aún más contundente. Por eso, más allá de ser la buzzword de moda en mercadotecnia, el storydoing propone una visión más activa, honesta y concreta para crear una identificación con los consumidores al momento de contar la historia de nuestra marca. 

Proclamar la “muerte” de la narrativa sería absurdo, pues es la esencia misma del entendimiento humano: estamos biológicamente programados para contar historias. Sin embargo, si alguien puede ser señalado culpable de matar la credibilidad del storytelling en el medio publicitario, es la corta mira de las empresas que han convertido la narración en una receta con instrucciones: de tan genéricas, se han vuelto clichés. 

Dead Poets Society (1989. Fuente: Caninomag.
Adiós al storytelling 

Ya desde 2013, el crítico de cine Richard Brody, juzgando las limitantes que las narrativas prefabricadas pueden ocasionar, decía: “La historia es el equivalente a una melodía musical o un marco arquitectónico: es la base, no una meta; un elemento que puede ser encantadoramente memorable o ingeniosamente concebido, pero que es simplemente un punto de partida para una obra significativa, no un resultado”.

En otras palabras: para cualquier empresa es crucial tener una identidad, y aunque el primer paso para lograrlo es entender cuál es su historia, esa es solo la base de la melodía. 

La narración de una marca es su carta de presentación ante el mundo, una afirmación de su existencia y vocación: quién es, qué valora, por qué existe, cómo desea mejorar el mundo. Bien cimentada, puede impulsar el crecimiento, generar lealtad e incrementar la confianza de los compradores, pero es en el camino del autoconocimiento donde muchas marcas han caído en malas prácticas, por ejemplo:

  • Presentar una historia inconsistentes con sus métodos o productos.
  • Prometer algo que no pueden cumplir.
  • No entender quién es su audiencia y qué busca.
  • No establecer un propósito más allá de la venta.
  • No prever las maneras en que sus mensajes pueden ser mal entendidos.
  • Contar una historia que se queda en palabras y no permea en acciones concretas.

Es aquí donde surge el storydoing como una evolución del storytelling: ya no bastan las palabras vacías, se necesitan acciones concretas, innovadoras y que dejen una huella profunda en el mundo. 

Storytelling. Fuente: Pinterest.
Las señales del buen storydoing.

Según Ty Montague, autor de True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business, una marca que tiene un storydoing efectivo puede reconocerse porque:

  • Tiene una historia.
  • La historia trata sobre una ambición mayúscula que busca mejorar el mundo o la vida de las personas.
  • La historia es entendida y cultivada por los responsables del liderazgo de la marca, más allá del área de marketing.
  • La historia se está utilizando para impulsar acciones tangibles en toda la empresa, desde el desarrollo de productos, las políticas de recursos humanos, compensaciones, etc.
  • Las acciones se suman para lograr un “todo” coherente.
  • Los clientes y socios se sienten motivados para involucrarse con la historia y la utilizan activamente para promover sus propias historias. 

Para tener un lugar en el mercado moderno, las marcas necesitan definir un “gran propósito” que guíe su modelo de negocio, y trabajar por alcanzarlo con acciones definidas. Aquí entra el concepto de la responsabilidad social corporativa, que se plantea desde un marco con miras a resultados sociales, ambientales y financieros específicos, además debe ser relevante, responsable, sostenible y ético. 

Just Mercy (2019) Warner Bros.
Datos comprobados 

Los resultados hablan por sí solos: el informe Consulting Purpose 2020 de Kantar encontró que las marcas reconocidas por tener un alto compromiso con su propósito han experimentado un aumento de valoración del 175% en los últimos 12 años, en comparación con la tasa de crecimiento promedio de solo 86%.

Este es un gran momento para tomar una pausa y pensar cómo quieres que tu empresa, sin importar su tamaño, impacte al mundo. ¿Cómo puedes mejorar el día a día de tus clientes? ¿Qué soluciones innovadoras para el ambiente puedes ofrecer? ¿Qué modelo de negocios quieres generar para aumentar la calidad de vida de tus empleados, de tu comunidad entera? Ya sea que estés en proceso de descubrir tu gran propósito o que tengas un camino definido, nosotros podemos ayudarte a hacerlo realidad: no solo nos apasionan las historias, sino la gente que vive y sueña detrás de ellas.

Neuromarketing: estudiando el cerebro del consumidor

“Los hombres deben saber que las alegrías, gozos, risas y diversiones, las penas, abatimientos, aflicciones y lamentaciones proceden del cerebro y de ningún otro sitio. Y así, de una forma especial, adquirimos sabiduría y conocimiento, y vemos y oímos y sabemos lo que es absurdo y lo que está bien, lo que es malo y lo que es bueno, lo que es dulce y lo que es repugnante…”

Sobre la enfermedad sagrada, Hipócrates.

El dr. Jerry Zaltman, profesor emérito de Harvard, afirma que 95% de nuestro proceso de decisión de compra es subconsciente. De ahí que los mercadólogos prácticamente quieran “meterse” en las mentes de los consumidores para averiguar sus anhelos, motivaciones, metas, aspiraciones, y así generar lealtad a las marcas y, por supuesto, ventas.

En primer lugar… la neurociencia

La neurociencia se encarga de estudiar al sistema nervioso, conformado por el cerebro, la médula espinal y la red de células nerviosas en todo nuestro cuerpo.

Los seres humanos nos hemos preguntado desde hace siglos de dónde provienen nuestras sensaciones, cómo es que podemos movernos, oír, oler y comunicarnos mediante un lenguaje, pero son los neurocientíficos quienes se han encargado de desentrañar los misterios de nuestro cerebro.

La neurociencia se ha apoyado de varias ciencias —fisiología, bioquímica, psicología, neurología, entre otras— para su desarrollo y, a su vez, otras disciplinas se han valido de ella para su trascendencia. Tal es el caso del marketing.

Neuromarketing. Tomada de: Wasi.co
Marketing y neurociencia

En publicidad casi todo se trata de estímulos. Mediante imágenes, sonidos, aromas, las compañías “provocan” al público para que se enamore de sus marcas, compre sus productos y los recomiende a otros consumidores.

Así es como los mercadólogos decidieron valerse de la neurociencia para estudiar y conocer las reacciones de los usuarios ante los anuncios publicitarios. De esta forma podrían saber:

  • ante qué estímulos reaccionaban mejor
  • predecir cuáles mensajes tendrían un mayor impacto
  • optimizar los productos y servicios de las marcas
Explorando cerebros

 En la práctica del neuromarketing se va más allá de una encuesta o un grupo de discusión para conocer la opinión de los consumidores: se les realizan estudios como electroencefalogramas, tomografías o imágenes por resonancia magnética para monitorear qué zonas del cerebro se “encienden” al mirar determinada imagen —estática o en movimiento—, escuchar una melodía o percibir un aroma.

A partir de los resultados y dependiendo de los objetivos de la marca, se aplican técnicas que buscan empatizar con sus clientes, estimular en ellos emociones que resulten en una conexión.

Los estímulos visuales son los más eficaces porque llegan de inmediato a nuestro cerebro. Los estímulos auditivos refuerzan los mensajes e incluso pueden influir en el comportamiento. Y los estímulos kinestésicos apelan a la memoria y sensaciones mediante otros sentidos como el tacto y el olfato.

Regiones del cerebro. Tomada de rodrigolbarnes.com
No te metas con mi mente

El neuromarketing no se ha salvado de las críticas, muchos consideran sus pruebas como engañosas y sus resultados poco fiables. Sin embargo, la que más resalta es: ¿realmente nos dominan tanto las emociones que nos llevan a ser manipulables, capaces de cambiar de decisión apenas veamos o escuchemos algo que nos conmueva?

Tal vez el neuromarketing se equivoca al considerarnos un manojo de emotividad sin tomar en cuenta que también somos seres racionales, pero no por esto deja de ser una técnica interesante que puede brindar grandes aportes al marketing y a las marcas que buscan ofrecer lo mejor a su clientela.